案例名称：我要去加州
　　广 告 主：加州旅游局 / VCA
　　所属行业：旅游
　　执行时间：2013年4月8日 - 2013年12月31日
　　获奖单位：威动营销

　　营销背景：

　　市场背景：
　　中国出境游市场迅猛增长，至2011年已经达到8千万人次，其中长途出境游占20%，而长途旅行市场有望在未来四年增长一倍。
　　中国游客2012年在加州花费了22亿美元，比上一年度增长了30%。

　　加州旅游局面临的挑战
　　1.加州从来不是首选
　　a)根据中国旅游研究院2011年报告，国人出境游首选Top 5目的地中都没有美国，就更没有加州
　　b)大部分人听说过洛杉矶、旧金山、好莱坞，但都无法和加州联系在一起

　　2.国人不了解加州
　　a)提起加州，多数国人的印象仅停留在阳光和橙子，没有具体印象
　　b)加州的旅游资源包罗万象，拥有丰富的自然景观，如优胜美地国家公园，以及人文景观，如好莱坞星光大道，更有新世界葡萄酒圣地纳帕谷和度假胜地圣巴巴拉，还有适合全家人游玩的好莱坞环球影城、加州迪士尼乐园

　　3.相比其他国家旅游局，加州旅游局的媒体预算有限
　　a)与媒体预算庞大的澳大利亚旅游局相比，加州旅游局的媒体预算只有其4.4%

　　营销目标：

　　1.通过多种形式的内容教育消费者加州丰富的旅游资源，提升消费者对加州的兴趣

　　KPI 1: 6个月之内新浪微博粉丝从27,744增加到80,000
　　*标杆：洛杉矶旅游局，于2010年12月开设微博，截至2013年初有近8万粉丝

　　KPI 2: 每条视频平均播放量达到10,000次
　　*标杆：加拿大旅游局，在优酷上所有视频平均有14,480次播放英国旅游局，在优酷上所有视频平均有5,465次播放取二者中值

　　2.通过明星和KOL产生的内容吸引消费者
　　KPI: 大型抽奖活动的参与人次达到20万人次

　　3.将消费者和特制的加州旅行产品链接起来，鼓励消费者购买
　　KPI: 总销售业绩超过2000万元

　　策略与创意：

　　“我要去加州”整合营销策略三步走

 

　　激起心动
　　-整合户外媒体、网络广告、社交媒体、行业公关、移动终端资源，借助明星效应，将加州作为优质的长途旅行目的地推广出去，激发消费者对加州的兴趣。

　　-明星代言
　　选择形象健康清新的高圆圆作为加州形象大使，帮助加州快速建立名声和良好的形象，同时利用明星的公关价值，进一步推高加州的知名度。

　　吸引互动
　　-借助加州旅游局名声上升的势头和消费者对加州的兴趣，持续以社会化媒体为中心，进行全方位的传播和互动

　　-化繁为简
　　将加州的精华浓缩成5大主题，帮助消费者更直观和简单地了解和认识加州，并以这5大主题规划微博内容和视频内容的传播

　　-整合协同
　　以新浪微博为核心，开拓了豆瓣、知乎、优酷等平台，联合旅游穷游等旅游类网站，在社会化媒体上形成协同效应

　　-改“播”为“传”
　　通过邀请KOL和社会化聆听形成口碑传播，从单向的“播”变为“传”，利用社会化媒体的特性，吸引粉丝，持续互动

　　促使行动
　　-通过新年活动，提供春节出游套餐，激发消费者在春节出游的兴趣
　　
　　执行过程/媒体表现：
　　第一步

　　-我“摇”去加州
　　2013年4月，我们创意性地将移动终端流行的“摇一摇”与上海核心商区的14块户外广告以及网络广告投放相结合，形成O2O的互动；在加州州长宣布明星高圆圆做为加州第一个中国形象大使后，抽出“摇一摇”获奖人，让消费者关注加州，并激起对加州游的兴趣。

　　微博“摇一摇”游戏介绍视频截图

　　上海户外大牌广告示意
　　同时，在新浪微博、去哪儿等网站投放网络广告，吸引消费者关注关注加州旅游局微博并参加我“摇”去加州活动。
　　-百度
　　-利用搜索引擎优势，购买关键字，当消费者搜索美国旅游、假期出游等关键字时在结果页面右侧跳出相应广告，活动前是landmark点击进入新浪微博，活动后是10秒广告
　　-进一步挖掘搜索引擎的广告联盟优势，在旅游类相关网站投放banner ad，最大化地让精准的消费者知道加州
 

　　

　　-去哪儿：针对有出行需求的消费者在他们常用的网站上的显著位置投放banner ad

　　-新浪微博：在新浪微博的PC端和移动终端都进行了投放，兼顾了各种系统和型号以达到最大话提升加州旅游局的知名度。

　　　　

　　活动日之后，在微博Mini-Site上推出有奖问答活动，针对加州特色和景点让消费者从备选答案中选择，每周抽取一名获奖人，赠送往返机票和精美奖品，并在获奖人出行期间与其在微博互动。

　　结果：我“摇”去加州活动
　　-摇手机参与次数：当日超过124万
　　-活动曝光：6,790万
　　-明星效应
　　通过严格的筛选，我们建议加州旅游局选择高圆圆作为形象大使。
　　活动当天宣布该消息后得到了众多粉丝的好评，粉丝人数也直线上升。同时，高圆圆所带来的名人效应也在媒体公关上为加州旅游局赢得了更多阵地，包括新浪、凤凰网、人民网、解放日报、北京晚报、新闻晨报等。

　　第二步

　　-化繁为简

　　-日常微博
　　围绕以下5个主题，定期发布和加州相关的内容
　　#家庭乐#：着重介绍主题公园和适合亲子活动的游戏和景点
　　#阳光面对面#：涉及的内容以户外活动和自然风光为主
　　#文艺范儿#：关注人文类的景点和事件，如博物馆，赛事，庆典活动等
　　#吃货游踪#：围绕加州当地美食美酒，将不同季节的各地美食呈现给中国消费者
　　#奢华之旅#：以加州高端购物中心，休闲娱乐设施等为核心内容

　　此外，结合实事和节日，搞粉丝活动促进互动，吸引消费者并增进消费者对加州的好感

　　-圆梦加州系列视频
　　根据5个主题规划视频脚本，并在加州拍摄后剪辑。

　　#大乐园#（家庭乐），以好莱坞环球影城为主，介绍了加州的各大主题乐园，包括加州迪士尼乐园、圣地亚哥海洋世界、圣地亚哥动物园和加州科学馆
　　#大冒险#（阳光面对面），分为海滩篇和红树林篇，介绍了加州的自然美景，包括威尼斯海滩、圣莫妮卡、优胜美地国家公园、66号公路等
　　#大年欢#（文艺范儿），介绍了加州各地的华人是如何过新年的
　　#大饕餮#（吃货游踪），从美食和美酒两方面介绍加州的饕餮盛宴
　　#大奢享#（奢华之旅），介绍了加州的奥特莱斯和高端购物商场，也介绍了奢华的酒店和休闲SPA

　　-整合协同
　　-整合平台：以新浪微博为和新，整合其他社会化媒体平台，协同合作：

　　-豆瓣小站 <http://brand.douban.com/visitcalifornia/>：以兴趣为导向与热爱旅游和喜欢美国文化的消费者形成互动，重复利用微博的内容和图片，并从粉丝中收集攻略和图片，了解消费者对加州的看法和感受
　　-优酷视频 <http://i.youku.com/u/id_UMTI5MzI2ODMwNA==>：以官方账号的形式上传圆梦加州视频，并在微博进行转发
　　-知乎问答 <http://www.zhihu.com/people/you-jia-87>：回答网友对加州出行的问题，并转发到新浪微博，让更多的网友共享
　　-穷游旅行 <http://www.qyer.com/>：有针对性地和已经有出行意图的消费者建立联系，通过征集攻略和简单的活动提升消费者对加州的认知和好感
　　-改“播”为“传”
　　借力KOL邀请田原游加州，请她在微博平台上发布在加州的见闻和感受，并拍摄一支MV。

　　田原在加州拍摄MV时的微博

　　田原MV <http://t.cn/zQc0utR>
　　持续利用社会化聆听，寻找在加州游玩和生活的网友的微博，进行转发和互动，鼓励粉丝转发，让更多的消费者通过社交媒体了解到加州的包罗万象，从单传的用广告“播”变为社会化媒体的口口相“传”，吸引消费者关注并互动。

　

　　转发非粉丝微博
　　第三步

　　-加州大“年”欢
　　春节是中国的传统节日，也是合家团聚的日子，随着国人春节出游的市场慢慢被激活，我们在社交媒体上为加州旅游局策划了“加州大年欢”的活动，结合视频和游戏，直接将消费者和加州旅行套餐联系起来，鼓励消费者购买。
　　1．利用加州地图开展游戏，传播12个区域丰富的旅游信息：粉丝可以在任意时段浏览加州旅游地图，查看景点。如果想参与减价，需要至少观看一个区域的旅游信息。
　　2．荷兰式拍卖（Dutch Auction）激励用户参与：参与者每随机查看加州任一区域信息后，获得一次降价机会，会将原有的加州旅游套餐总价格减少1元，参与次数不限。参与者越多参与次数越多套餐价格就越低，直至旅游套餐降价至0元。参与机制简单、明确、刺激。参与后会自动分享活动信息，形成多级传播，再吸引其他用户加入减价。
　　3．固定时间抢拍：减价结束后的当日21:00，所有用户都有机会参与抢拍，第一位按下抢拍按钮的用户，能够以当前价格购买加州旅行套餐。除此之外还有其他丰富的奖项派送给前10名参与抢拍的玩家。固定时间段的抢拍，极具吸引力的奖品，很好地营造出紧张、刺激的气氛，保证了活动参与度
　　4．活动页面设置旅行社套餐入口，转化用户为消费机会：用户在参与活动过程中，可以通过游戏第一级页面中所设置的“了解详情”按钮，访问旅行社套餐页面查看旅行套餐路线等详细内容。感兴趣的可以直接下单购买，创造机会将有兴趣的潜在消费者转化为实际购买者

　

　　营销效果与市场反馈：

　　Recap 营销目标与完成情况

　　1.通过多种形式的内容教育消费者加州丰富的旅游资源，提升消费者对加州的兴趣
　　实际完成情况-新浪微博
　　-粉丝量：截至2013年12月31日，由27,744增长到87,928,增长217%
　　-粉丝活跃率：由37.5%增长到65.4%，增长74%，排名第一
　　-加州旅游局加V粉丝百分比排名第一
　　截至2013年12月31日，各旅游局新浪官方微博数据
　　实际完成情况-圆梦加州系列视频
　　-6条已出街视频总共播放量达到了837,707次

　　2.通过明星和KOL产生的内容吸引消费者
　　实际完成情况-我“摇”去加州活动
　　-活动曝光：6,790万

　　3.将消费者和特制的加州旅行产品链接起来，鼓励消费者购买
　　实际完成情况-加州大“年”欢新年活动
　　-共计118,517人次参加了减价活动
　　-活动页面浏览量：超过50万
　　-加州地图推荐景点浏览量：超过22万
　　-实现销售额：逾4160万（按照每个旅游产品平均售价人民币2万元核算）
　　实际完成情况-加州旅游局市场份额
　　-中国成为加州境外游客来源的第一市场，占据中国赴美旅游市场43%

　　评委点评：
　　赵聪翀 程迈 CCE Communication Group执行副总裁

　　从三个阶段逐步，层层递进，将所有资源最大化利用，产生出色的效果反馈。如何将网友吸引到加州旅游？首先利用高圆圆的明星效应以及大批的广告引出4月12日的我“摇”去加州活动，借此吸引124万用户的关注加州旅游。再通过5大主题通过视频、SNS、门户网站、MV等全方位信息传播，教育并加深了网友对于加州的认识，并且以问答赢加州往返为噱头，吸引网友自主得去搜索加州相关内容，且促进UCG的产生。

　　整个传播的活动的开展显得流畅与完善，将加州各个吸引人的点充分得展示在消费者面前，当然，各个阶段活动的达成效果均非常显著。用八个字总结：稳中求胜，步步为赢。