案例名称：麦兜的百变梦想

　　广 告 主：天津大悦城

　　所属行业：商业地产类

　　执行时间：2013年6月21日-2013年9月22日

　　获奖单位：六层广告

　　营销背景：
 

　　“近者悦，远者来”意为给到来的人以愉快的感受。大悦城作为中粮集团商业地产板块战略部署精心打造的“国际化青年城市综合体”，其定位为时尚、流行、性感、潮流等多重年轻风格，是现代大型Shopping Mall的杰出代表作。

　　天津大悦城作为本地知名商业地产品牌，已经拥有庞大的消费群体，且这一群体的消费行为也臻于成熟。为了更好诠释JOY CITY的生活方式，天津大悦城特别引进源自香港的大型装置展——“麦兜百变梦想”作为2013年暑期亮点。

　　由于麦兜并非传统意义上的大众主题卡通偶像，在传播过程中，如何拉近品牌距离、提升消费者对大悦城品牌的亲近感，并同时将麦兜的乐观向上、坚韧执着的精神传递受众、吸引受众，则是本次为大悦城品牌打造的视频营销传播所面临的挑战。
 

　　营销目标：
 

　　向审美疲劳说NO，用“微电影”这一最热的品牌传播利器，突破单调枯燥的创意模式。同时微博选择本地关注度高、喜闻乐见红人号传播，及暴走漫画、恶搞视频寻找网民最为常用的表达方式，抓住TA们的心。微博打通视频接口更兼具娱乐艺术，进而巧妙传达品牌价值。创造综合体地产营销新话题，共同见证超越理念。
 

　　策略与创意：
 

　　整个微电影传播过程，我们像画了一个五连环：最内核的核心是麦兜在出演；第二个圈是妖娆哥，赵师傅煎饼果子等等天津本土红人形象植入，形成传播话题；第三个圈是微博红人大号，作为基础看客在摇旗呐喊，形成传播力；第四个圈是微博草根，疯狂转发，进行扩散性病毒传播；第五个圈是受到感召的粉丝，来到现场和麦兜合影，用以支持最终的落地营销。
 

　　通过五个圈的闭环达到最终营销目的统一
 

　　应对策略：

　　麦兜首次来天津，打造成神秘客形象，营造悬疑点；

　　24小时回复、互动、转发达到传播点；

　　在这个自动滑行的过程中，麦兜从一个漫画偶像，变成了事件营销的主角，他游走在天津大小地标，在客群集中地进行表演，不但现场引起围观，而且将围观热景收录进微电影。
 

　　创意策略：

　　天津本土红人妖娆哥、赵师傅煎饼果子形象植入，制造本土热点话题；

　　将微电影分为不同的篇章，吸纳不同受众兴趣，进而形成多个圈子广泛扩散。

　　结合了天津最有名的本土红人，例如男女莫辨、微博热炒的妖娆哥；再比如天天排长队，凌晨营业的赵师傅煎饼果子，这些红人的出现，让微电影在麦兜之余又有了全新卖点，更具备本土范围内病毒式传播运作。
 

　　媒体策略：

　　微博红人意见推手，制造引爆点；

　　小号者、好事者爆料，引入通讯点；

　　片段性的微电影处处带着开放式结尾，留有一个悬疑的切入点——”请进入新浪微博搜索更多信息“，正是因为有了这样的开放，微博红人可以在基础上自由发挥，以个性化的语言，召集自有粉丝对事件进行关注。也由此，通过红人投放，覆盖了将近200万粉丝。充分汲取社交媒体六度空间理论，打破传动营销思维。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1、找名人做演员，事半功倍。在微电影的拍摄过程中，邀请到天津本地知名红人妖娆哥，名煎饼摊主赵师傅，知名模特，这些演员本身就有强烈的话题点，吸引大量路人驻足。
 

 

　　2、人海街头当街表演，”绑定“看客当演员。拍摄场景选择滨江道、五大道、海河等天津人流量最密集地区，进而使得微电影上线前已经在天津本地形成一次非官方话题性传播。微电影上线后，通过新浪微博与优酷、土豆、酷6等视频网站进行分流，再次提升点击量、关注度。
 

 

　　3、用微博红人当演员，层层作秀。在微博推广中，首先通过小号不断释放热点信息。接近引爆节点，频繁与大悦城进行互动，同时通过天津本地一些喜闻乐见的微博红人号如：奏耐天津等，进行转发互动，形成线上引爆“绑票全城”的震撼冲击。
 

 

　　线下现场随时报道，每周都有落地活动，如胡夏歌友会等，再次引爆热点。
 

 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　至此，天津大悦城第一次大型艺术装置展“麦兜百变梦想’通过视频营销，从无名事件变成了全城热点，麦兜展也成为2013年夏日天津最大的约会主场。
 

　　优酷网：

　　【麦兜在天津】完整版  <http://v.youku.com/v_show/id_XNTgwNjcwMzcy.html>播放量498,314

　　【麦兜在天津】妖娆哥篇 <http://v.youku.com/v_show/id_XNTgwMTI2ODMy.html>播放量233,081

　　【麦兜在天津】赵师傅篇 <http://v.youku.com/v_show/id_XNTgwMzg2Mjk2.html>播放量70,511

　　【麦兜在天津】儿童篇    <http://v.youku.com/v_show/id_XNTgwMzgwOTEy.html>播放量62,142

　　【麦兜在天津】美女邂逅篇 <http://v.youku.com/v_show/id_XNTgwMzgzNjQ0.html>播放量68,470
 

　　天津大悦城企划经理石小月女士点评：

　　麦兜百变梦想是天津大悦城的第一个主流装置展，六层的微电影、线上引流、红人策动，彻底让小猪和大悦城捆绑起来，火爆起来，成为同城综合体中最热的话题事件。

　　评委点评：
　　黄敏尉 安索帕北京总经理兼中国区媒介服务董事总经理
　　一项营销传播活动，基调定位是其前期铺垫的重要基础。大悦城地产商选择麦兜这一年轻人喜爱的卡通形象，是基于其流行时尚的风格定位，同时也有效地利用到这一卡通形象被大众熟知的优势。在整个传播过程中，使用了微电影这一传播载体，并配以微博一起创造话题，有效传达了品牌价值。电影素材使用到一些本地红人，通过五连环层层递进，在视频传播及落地活动中有效吸引大批目标人群，达到了良好的传播效果。