百度手机卫士“手机钱包保卫战”
2014-10-27 17:04来源：TMA移动营销大奖
案例名称：百度手机卫士“手机钱包保卫战”
广告主：百度用户产品市场部
执行时间：2014.5-2014.7
所属行业：互联网
参选类别：内容营销类
营销背景：
随着手机淘宝、手机打车等手机支付应用的兴起，移动支付进入快速成长期，手机逐步替代钱包和银行卡，进入越来越多的支付场景。在用户享受支付便捷的同时，针对手机支付的病毒和盗窃风险也在急剧增加。
对安全产品来说，这无疑是巨大的市场机会，百度手机卫士领先推出了手机支付“全面保护+保障赔付”的双保险机制，让手机支付从此0风险。
然而，如何在短时间内引发用户对手机支付风险的高关注，选择百度手机卫士，从而赢得市场先机，是这次传播战役的最大挑战。
营销目标：
让更多用户选择百度手机卫士，百度手机卫士新增200万用户。
激发现有用户开启“支付保护”功能，增加“支付保赔”功能新开启用户数300万。
营销策略/创意表现：
我们计划发起一场“手机钱包保卫战”！
除非发生在自己或朋友身上，否则人们很难主动意识到手机支付的风险，我们通过公关舆论和话题进行传播造势，强化手机支付风险的舆论关注，并提出问题：谁来保护你的手机钱包？
一、 手机支付风险舆论造势
1、315推出“全民知付”话题，引发对手机支付安全的关注。
2、 在街头推出“手机钱包急救箱”，用户戳破急救箱，扫码安装百度手机卫士。
3、借一位姑娘在麦当劳连WIFI手机网购丢钱的事件，进行安全解读和扩大传播，引发用户群关注就在身边的手机支付风险。
4、在PR层面，我们抓住包括“支付宝大盗”、“微信支付大盗”、“银行悍匪”在内的支付病毒和漏洞，宣传手机支付风险，不断影响用户心态和舆论环境。
二、 针对手机支付应用场景的精准创意
结合手机支付频次较高的手机打车场景，推出“哭泣篇”视频广告，表现女孩用手机支付打车钱，不料，钱被偷了的悲伤遭遇， 戏剧化的表现手机支付的风险和对用户造成的伤害。
视频链接：http://www.iqiyi.com/v_19rri07ua0.html
针对咖啡馆、机场等免费WIFI使用频率较高的场景，提示用户注意免费公共WIFI场景中的支付安全。
百度手机卫士官方网站
执行过程/媒体表现：
针对手机支付应用场景的精准投放。在用户每一个手机支付应用场景中，提醒他们：小心！手机支付有危险！并向他们推荐百度手机卫士。
在爱奇艺进行针对安卓手机的投放，以及产品的去重覆盖，强化广告投放的精准有效。同时，与爱奇艺进行跨端合作，实现用户观看的网络环境判断，如果在WIFI环境，即在用户观看广告的同时，进行百度手机卫士的后台下载，用户点击视频广告无需再跳转活动页，即刻直接提示用户安装百度手机卫士。节省用户选择安装应用的时间成本，降低跳转页面的用户流失率。
同时，在爱奇艺的移动购买页面进行手机卫士保护支付安全的提示。
选择北京、上海、杭州、深圳四个手机打车发达的城市20000辆出租车上投放视频广告。
结合手机打车支付的应用场景，在北上杭深投放出租车框架广告，提升投放效果，扩大品牌影响力。
在全国38个城市，几百家连锁咖啡馆和机场的免费公共WIFI，进行链接成功页的提示形广告。洞察用户的“接触点” 锁定公共WIFI媒体，手机用户在连接WIFI后会收到风险警示，传播手机卫士1亿支付保赔计划，并提示安装百度手机卫士。
营销效果与市场反馈：
1、产品数据提升：
更多用户选择百度手机卫士，从6月到7月，百度手机卫士新增240万用户。
新增“支付保赔”功能新开启用户数451万。“支付保护”功能日活，从周均315万提升到620万，提升300万， “支付保护”功能，成为手机卫士日活最高的功能。
2、 媒体投放效果：
爱奇艺 ：投放覆盖1.8亿人次，视频贴片点击率13%。 （大幅超过爱奇艺安卓端6%的点击均值）已经观看视频点击210万次，成功下载共计61万次。
机场及咖啡厅WIFI：投放覆盖580万人次，WIFI广告点击率16.7%。已经带来点击下载31万次。
出租车视频和框架 ：投放覆盖6300万人次，视频曝光2200万次。
3、 品牌数据提升：
2014年6月到7月，百度手机卫士移动搜索指数在推广开始后飙升。
3个月的百度指数显示，百度手机卫士经过不断强化传播，在品牌认知上已经大幅甩开“腾讯手机管家”， 不断逼抢“360手机卫士”，不断强化百度手机卫士的市场地位和品牌口碑。
百度手机卫士的移动精准搜索量和点击量不断提升。其中“总点击次数”从5月底的4000，飙升到18986，提升374%，表现了用户对百度手机卫士品牌的认知和主动选择的大幅提升。
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