乐安全大脑神测试

2014-11-03 10:34来源：TMA移动营销大奖

案例名称：乐安全大脑神测试
广告主：联想

执行时间：2014.4.9-2014.4.18

所属行业：系统软件

参选类别：互动体验类

营销背景：

4月9日乐安全新版本5.2.4发布，为了扩大新版本声量及活跃度，4月10日在微博和微信开展创意趣味式客户端游戏“乐安全大脑神测试”活动，将新版本两个主要功能点“1秒加速、深度清理”融入其中。同时，新闻、论坛全网发声，为新版本上线造势。

营销目标：

乐安全新版本更新换代，设计一款游戏吸引用户参与，关注最新版本的功能，引起用户主动产生UGC传播。

营销策略：

客户端活动火热上线全网疯玩，微博话题引起热议，EPR传播持续引导用户参与，引发网民自主参与游戏创造UGC

创意表现/技术应用：
客户端游戏概述

游戏名称：史上最变态极速答题游戏

关键字：趣味恶搞

创意：结合手机加速和空间清理功能，手机加速－限时答题；空间清理－瞬间销毁

微博话题炒作——官方发起活动KOL带动用户讨论，资源账号推广

微信有奖交互——加关注后官方引导语官方回覆发声引导用户参与

用户分享至朋友圈资源账号对活动推送。

执行过程/媒体表现：

客户端游戏概述

4月9日客户端游戏上线，10道问题，5秒看图，10秒看题和作答。

微博传播概述

4月10日至4月14日，作为活动的预热期，通过客户端活动上线，开设＃乐安全大脑神测试＃话题标签，引导用户体验游戏、参与话题讨论。

官微介入申请主持人

4月10日，官微介入申请为#乐安全大脑神测试#话题主持人并发起10元话费抽奖活动，拥有了话题页面编辑权利，如微话题头图、优质内容置顶、简介修改等，为第二阶段传播抢占舆论阵地

微信传播概述

4月10日，乐安全官方微信发起“玩乐安全大脑神测试游戏，截图赢话费”活动

新闻亮点呈现

4月10日至4月14日，针对乐安全新版本上线撰写1篇新闻稿件

论坛亮点呈现

4月14日，根据乐安全新版本上线共撰写2篇论坛稿件，一篇为乐安全产品深度体验稿，一篇为客户端游戏体验稿

微博二次传播

4月15日至4月18日，乐安全官方微博以卖萌，恶搞保持活跃度，资源账号以体验的形式调侃活动，增加活动的趣味与槽点，全方位引导粉丝参与话题讨论，创造UGC。

营销效果与市场反馈：

首次渠道新用户数据

10—19日活动期间，乐安全三方首次渠道用户量28.5万，较上月同期相比增长15.7%

数据解析-活动网站人气爆棚

乐安全大脑神测试客户端活动网站总PV614万，总UV50万，UV:PV近1：12，即每个独立ip至少访问了12页的游戏页面，表明测试的题目引发了大部分用户的好奇心和参与积极性

客户端活动网站跳出率40%，同比一般活动80%的跳出率，乐安全大脑神测试的活动效果优出200%，充分说明了游戏的趣味性以及被用户的高度认可

数据解析-百度指数

活动期间，百度指数整体大幅度上升，整体搜索指数为2626，移动搜索指数为2300，整体同比上升12%，移动同比上升205%

根据我们EPR传播的节奏，4月11日的搜索指数达到了3692的峰值，4月18日根据我们新闻稿件的集中投放，也迎来第2次高峰

曝光量统计

微博：当日微博覆盖量为6629万，曝光量为1649万达到了活动期间的峰值

微信：当日微信送达人数为581万，图文转化率为47.49%同样达到了活动期间的峰值

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