轻松一刻神跟贴，赏小编，赢奇骏
2014-11-12 10:09来源：TMA移动营销大奖
案例名称：轻松一刻神跟贴，赏小编，赢奇骏
广告主：东风日产奇骏
执行时间：2014.6.7-2014.7.19
所属行业：汽车
参选类别：内容营销类
营销背景：
2014年大事件来说，巴西世界杯无疑是一场真正全球狂欢的盛事，对于企业来说，巴西世界杯是四年一度的营销大战，东风日产希望借助世界杯热潮，唤醒广大用户、球迷心头的那团热情，让大家在狂欢中感受东风日产“人·车·生活”的魅力。
营销挑战：世界杯频道满眼是各色的冠名合作、内容共建、球迷互动，汽车品牌一窝蜂而来，世界杯合作大多同质化，东风日产奇骏如何突围而出？如何强势建立奇骏和世界杯的品牌关联？
本届世界杯主场在巴，与中国时差巨大，如何不让时差影响网友积极性，同时实现曝光、浏览、参与、创作的传播任务？
营销目标：
借助与网易合作世界杯项目，利用热点事件迅速提升品牌关注度，利用活动所营造的用户口碑提升品牌美誉度，让“本色”一词红爆网络，唤醒用户对产品的记忆及加强潜在用户对品牌的忠诚度。
营销策略：
抛弃千篇一律、过目即忘的体育营销形式，为奇骏打造不在世界杯频道的世界杯营销，为品牌创造更多二次传播内容。
圈定移动端最火爆栏目——网易新闻客户端轻松一刻。世界杯期间，网友爱看球，但更爱看犀利评论，而犀利评论则集中在《轻松一刻》。轻松一刻每期汇聚单期PV1000万，平均跟帖数超过1万，受众不仅关注犀利幽默的栏目内容，更爱发表跟帖和参与互动，拥有为东风日产生产原创内容的实力和激情。
打造门槛最低趣味最高的互动——打赏自己喜爱的编辑、发表犀利跟帖是《轻松一刻》受众的最爱。锁定受众兴趣，网易为东风日产奇骏定制“神跟帖、赏小编、抢奇骏”的世界杯主题互动，以抢奇骏新车为噱头，为奇骏2014主打概念——“本色”带来更多有才华的网友原创内容。
创意表现/技术应用：
最深度的互动——锁定网友在轻松一刻的“跟帖盖楼”“打赏小编”两大参与动作，掀起世界杯本色热潮！
跟帖盖楼和打赏小编是网友在轻松一刻中必做的两大动作。
以“轻松打赏你最欣赏的小编，即有机会赢取奇骏新车”为噱头，将奇骏与“看轻松一刻”和“打赏“动作深度融合，带动海量关注。
同时发起“神跟帖抢奇骏”活动，激励网友用“本色”或“奇骏”进行跟帖盖楼，为品牌创造可以长效二次传播的内容。
时效最长的传播——世界杯营销不仅在世界杯期间，创作更多品牌源内容，让传播产生更广的发挥空间和时间。
火爆风趣的小编带领网友创作藏头诗、故事接龙、成语接龙等各种形式的跟帖评论，侃球侃热点之余，侃本色、侃奇骏，为品牌创造“本色”神段子。
最包围式的曝光——跟踪网友在轻松一刻的行为轨迹，布局奇骏品牌露出，带来最深度有效的用户接触。
版头冠名、文中插画、尾部公告三大露出覆盖轻松一刻正文的前中后段，不断提醒网友参与品牌互动。小编签名、打赏通知、跟帖顶通等品牌露出紧跟网友参与动作，不断创造深入接触。
执行过程/媒体表现：
活动曝光
活动入口
活动站点
PART1-赏小编，抢奇骏
在6月7日-6月15日期间，在轻松一刻栏目里进行小编打赏，打赏完毕立即抽奖，即抽即中，有奇骏，金球，云音乐神器等丰厚大礼答谢网友。
PART2-神跟贴，抢奇骏
6月13日-7月19日世界杯期间，在轻松一刻用“本色”或“奇骏”一词跟帖，或回答每日一问，即有机会登上轻松一刻！轻松一刻评审团根据跟帖作品的跟帖内容和顶贴人气进行评选，并夺得奇骏新车、足金金球、正版球衣等丰厚大奖。
营销效果与市场反馈：
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曝光情况 |
每期曝光量 |
29,043,816 |
25,000,000 |
116% |
|
每期UV |
13,598,429 |
12,000,000 |
113% |
|
文字版总曝光 |
2,099,234,664 |
1,720,000,000 |
122% |
|
14期语音版总曝光 |
390,688,028 |
350,000,000 |
112% |
|
活动独立UV |
47,850,542 |
45,000,000 |
106% |
|
跟帖情况 |
每期跟贴平均 |
15,800 |
15,000 |
105% |
|
独立跟贴人数 |
24,723 |
8,000 |
309% |
|
参与最后评选 |
2,300 |
2,000 |
115% |
|
投票参与情况 |
投票参与总人数 |
4,709,607 |
/ |
/ |
|
投票参与每期平均人数 |
50,102 |
50,000 |
100% |
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打赏情况 |
活动打赏总人数 |
95,151 |
30,000 |
317% |
|
独立打赏人数 |
39,922 |
12,000 |
333%
|
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