吻出你的告白
2014-11-14 16:10来源：TMA移动营销大奖
案例名称：吻出你的告白
广告主：亿滋食品企业管理（上海）有限公司
执行时间：2014.7.17-2014.8.4
所属行业：食品
参选类别：互动体验类
营销背景：
2014年，瑞士三角巧克力提出新的沟通主题“Say it bolder with Toblerone”。为了将这一主题进一步传递给消费者，DigitasLBi团队为品牌进行了全面的策略调整。
营销目标：
传递瑞士三角巧克力新的沟通主题“Say it bolder with Toblerone”，并推广瑞士三角七夕表白礼封
营销策略：
1.平台转移：根据品牌新的沟通策略，将平台由微博转向更适合与消费者进行深度沟通的微信平台。
2.通调改变：配合新主题，我们在社交平台上的沟通由原先的亲切通调转为更具个性，更加有棱有角的沟通，以三角的独特视角解读世间百态。
3.推出七夕活动：配合七夕这个传统节日，我们设计了大胆疯狂的告白礼封，并策划了“以吻告白”微信活动。
创意表现/技术应用：
创意表现：为了传递瑞士三角巧克力新的沟通主题“Say it bolder with Toblerone”，并为瑞士三角巧克力官方微信召集忠实粉丝，DigitasLBi团队为品牌设计了大胆疯狂的告白礼封，并策划了“以吻告白”微信活动。活动通过鼓励消费者向青睐的人大胆送出三角告白礼封，并配上香吻一枚，以进一步传递三角“Say it bolder with Toblerone”的主题。进而延续三角“有棱有角”的风格。
独家设计了大胆疯狂的七夕告白礼封：
瑞士三角巧克力微信平台“送出你的吻“活动机制：
Step 1：点击三角微信上的菜单活动入口，进入活动主页，亲吻屏幕，向表白对象送出热吻；
Step 2-1：前1000名参与者可以选择表白想要选用的礼封；
Step 2-2：填写被表白者的收件信息，完成活动参与，向表白对象送出免费的三角七夕表白礼封；
Step 3：1000名以后的参与者，进入活动主页送出热吻后，进入七夕表白礼封微信特惠价页面，鼓励消费者即使没有赢得奖品依旧可以通过购买完成表白。
执行过程/媒体表现：
DigitasLBi团队基于初期活动效果，立刻做出相应调整，以让活动效果根据每个阶段的不同情况，用最合适的推广手段和推广内容，起到对好的推广效果。
1.活动发布时间调整：基于第一天的活动表现，活动上线时间从凌晨00:00调整为午间12:00，活动效果从第一天上线后的2个小时达到10,000PV，调整后的效果提升至30分钟内达到10000PV。
2.推广内容和推广资源发布调整：配合活动上线时间的调整，瑞士三角巧克力官方微博推广内容时间调整为11:00-11:30（活动上线前1小时内），微信媒体帐号、机构帐号、KOL推广时间调整为11:00-11:30（活动上线前1小时内）。
3.根据活动反馈，调整了推广内容方向：于活动最后一个阶段，为了让活动能保持扩散影响的推广势头，改变了微信推广内容的角度，结合了微博微信平台参与网友们的有爱晒图，于8月2日七夕当天将活动热度炒至最高。
4.微信新媒体 传播更有力：为更好地针对瑞士三角巧克力七夕礼封目标消费群体推广，在传播渠道上以符合年轻消费者亲睐的微信媒体、机构帐号已经微信草根红人为主，并通过结合七夕前后各类社会媒体类新闻，打造独一无二的传播内容，通过现实版“101次”表白指导瑞士三角成表白导师，传播内容达到了百万次浏览千次分享的效果。
营销效果与市场反馈：
在活动上线的12天中，每天的1000份告白礼封均在2小时内领光，更造成了一股大胆告白风潮。在收获好评的同时，为三角刚开通的官方微信带来了1.5万粉丝关注，图文阅读量也从200提高至3000+。
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