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中信尼雅:不做赶路人

2015-05-19 14:59来源:网赢天下网

  申报单位:凤凰网
  广 告 主:中葡酒业
  所属行业:酒精饮料
  执行时间:2014.6.1 -2014.7.31
  参选类别:整合营销类-数字媒体整合
 
  
 
  营销背景:
  背景:
  中国国产葡萄酒的竞争格局,长城、张裕、王朝三分天下,市场占有率合计已高达52%,销售收入更是占到全行业的56%。
  继承古尼雅酒高雅、尊贵精神的尼雅葡萄酒,采用沙地埋藏的办法酿酒,拥有独特的香醇口感。尼雅希望让更多消费者了解尼雅品牌,同时理解尼雅"慢慢酝酿,精心雕琢"的品牌理念。
 
  目标消费者: 25-45岁,高学历、高收入、高职位的男性群体
 
  挑战:
  1、通过何种方式向目标消费者传递尼雅红酒"慢慢酝酿,精心雕琢"的特性?
  2、如何在占据国产葡萄酒市场半壁江山的长城、王朝、张裕三品牌中脱颖而出、树立尼雅独树一帜的品牌形象。
 
  品牌洞察:
  "不赶路",才能酿造好酒
  酿造一瓶品质卓越的尼雅年份葡萄酒,至少需要3年的时间,历经12道工序,每道工序中还包含多个具体环节。正是这种"慢",成就了尼雅佳酿。
 
  消费者洞察:
  过去的30年,中国GDP保持着9%的飞速增长,人们每天被身边疾驰而过的海量信息催促向前,生活中的一切都被按下了快进键。中国成为"急之国"。中国人,全民都在赶路。
  凤凰网利用大数据研究发现,当代中国人们越来越卷入快节奏高速变化的生活之中。 "赶路"般的快节奏生活,引发了一系列的问题,个人的身体抵抗力下降,也许还会疾病缠身,重者猝死,引发社会问题。
 
  品牌洞察:
  酿造一瓶品质卓越的尼雅年份葡萄酒,至少需要3年的时间,历经12道工序,每道工序中还包含多个具体环节。正是这种"慢",成就了尼雅佳酿。
  基于以上洞察,我们不禁思考,"快"真的好吗?我们希望借助一项传播活动,传递尼雅"不做赶路人"的品牌理念,同时唤起社会对"快"的反思、对"慢"的重新审视与欣赏。

 
  营销目标:
  1、从占据国产葡萄酒市场半壁江山的长城、王朝、张裕三品牌中脱颖而出,提升尼雅品牌知名度;此部分KPI为尼雅活动专题浏览量;
  2、实现尼雅葡萄酒和消费者的深层沟通,向大众有效传递尼雅红酒"慢慢酝酿,精心雕琢"的品牌理念。
  此部分KPI为尼雅"不做赶路人"微信传播量

 
  策略与创意:
  我们寻找与尼雅"不做赶路人"品牌理念相契合精英人群,通过线上传播采访视频、线下组织沙龙等系列活动,借由他们向目标消费人群传递"不做赶路人"的生活理念,让消费者了解尼雅"慢"与"真"的特性,深刻体悟到"不赶路的人,才可以成为大家,不赶路的酒才能成为佳酿"的道理。

 
  执行过程/媒体表现:
  影响营销三部曲
  1、组织影响者线上宣言"不做赶路人",释放影响
  通过凤凰网大数据,及涉及9大领域的名人资源库,寻找具有"不赶路"的精英、名人,通过直接、间接宣传他们的故事、话语影响目标消费者
  1)寻找不赶路的的球星,聚焦世界杯期间"不赶路"关注度
  聚焦世界杯球星"不做赶路人"的人生故事,借助凤凰体育频道"大人物"图文专栏将尼雅品牌"不做赶路人"品牌理念融入,引发受众关注,完成活动前期预热。此次"大人物"图文专题,共产出11期内容,其中涉及的球星包括:苏亚雷斯、内马尔、克洛泽、卡西、巴洛特利、梅西、皮尔洛、罗纳尔多、范佩西、詹姆斯罗德里格斯、尤阿西姆勒夫等。
 
  2)活动启动--寻找"不做赶路人"的召集人
  邀请3位凤凰卫视著名主持人:尉迟凌嘉、胡玲、姜声扬发表文章,以自己的人生经历倾情讲述"不做赶路人", 以媒体达人的角度带领国民深度追寻中国人生存现状的问题根源,并探寻"如何不赶路"的解决办法。
 
  3)活动进行中--寻找品牌代言人、KOL 畅谈"不赶路"的人生哲学
  为了延续品牌传播主题及视觉元素的一致性,我们邀请尼雅的品牌代言人--著名影星吴秀波接受凤凰网娱乐频道主持人胡玲对其进行专访,让温文尔雅、大器晚成的吴秀波面对镜头,将自己默默耕耘的心路历程和"不做赶路人"人生哲学娓娓道来。
  除了专访吴秀波之外,我们还通过凤凰网涉及9大行业、超过400位的名人资源库,寻找到3位与品牌气质相符的不同行业精英(著名情感作家苏芩、国际摄影大师汤辉、和平饭店行政主厨刘一帆)进行深度访谈,讲述他们"不赶路"的人生故事,剪辑访谈视频进行全网传播。
 
  2、线下: "不做赶路人"沙龙扩展活动影响力
  为了将线上传播声量有效落地并进一步升华,借助第二届尼雅荷花节赏酒会我们召集超过100位行业精英(包括:京剧艺术大师梅玖葆、著名情感作家苏芩、国际摄影大师汤辉、同仁堂名医馆馆长关庆维等)线下开展"不做赶路人"的文化沙龙,从各行业角度探讨如何"不做赶路人",并通过现场超过20家媒体向社会发声,号召国人真正找回慢的能力。
 
  3、互动明信片游戏,打造"不做赶路人" 体,将活动升华为社会话题,最大限度影响目标消费者
  为了让"不做赶路人"影响力最大限度接触并影响到目标消费者,使其深度体验"不做赶路人"的品牌理念。在第一波线上宣言和第二波线下沙龙活动之后,我们在凤凰网上发起了"不做赶路人"明信片DIY互动活动,让网友制作带有自己肖像的明信片,分享自己的人生格言。并通过抽奖及KOL示范引导,激励网友参加活动。让目标消费者将尼雅"不做赶路人"的品牌理念真正根植于心。
 
  目前已经吸引超过276位网友上传自己的"不做赶路人"DIY明信片。并且在凤凰网利用自身名人资源引导带领下,众多网友开始在新浪微博、微信朋友圈等热门SNS网站分享自己的"不做赶路人"体照片,在全社会引发病毒式传播。最大限度地影响目标消费者。
 

 
  营销效果与市场反馈:
  本次推广不仅动用凤凰旗下全媒体资源,更联合业内超过20家媒体进行全面传播,借势体育界、娱乐界、学界、商界等各路名人,引发全民舆论热潮,专题浏览量迅速破100万,外围传播力度更不可估量。
 
  "不做赶路人"明信片DIY互动活动在微信上线仅3天,便获得几千人参与,微信网友自创的"不做赶路人"明信片,成为了朋友圈中的一大风景。
  由此,凤凰原生营销将尼雅品牌"慢的艺术"以"不做赶路人"的生活方式形式有效传递给消费者,这不仅是一次对中国葡萄酒两千年文化底蕴的传承,更是一次对中国社会心态和国民价值观的洗礼。

 

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