中信尼雅：不做赶路人

2015-05-19 14:59来源：网赢天下网

　　申报单位：凤凰网

　　广告主：中葡酒业

　　所属行业：酒精饮料

　　执行时间：2014.6.1 -2014.7.31

　　参选类别：整合营销类-数字媒体整合

　　营销背景：

　　背景：

　　中国国产葡萄酒的竞争格局，长城、张裕、王朝三分天下，市场占有率合计已高达52%，销售收入更是占到全行业的56%。

　　继承古尼雅酒高雅、尊贵精神的尼雅葡萄酒，采用沙地埋藏的办法酿酒，拥有独特的香醇口感。尼雅希望让更多消费者了解尼雅品牌，同时理解尼雅"慢慢酝酿，精心雕琢"的品牌理念。

　　目标消费者： 25-45岁，高学历、高收入、高职位的男性群体

　　挑战：

　　1、通过何种方式向目标消费者传递尼雅红酒"慢慢酝酿，精心雕琢"的特性？

　　2、如何在占据国产葡萄酒市场半壁江山的长城、王朝、张裕三品牌中脱颖而出、树立尼雅独树一帜的品牌形象。

　　品牌洞察：

　　"不赶路"，才能酿造好酒

　　酿造一瓶品质卓越的尼雅年份葡萄酒，至少需要3年的时间，历经12道工序，每道工序中还包含多个具体环节。正是这种"慢"，成就了尼雅佳酿。

　　消费者洞察：

　　过去的30年，中国GDP保持着9%的飞速增长，人们每天被身边疾驰而过的海量信息催促向前，生活中的一切都被按下了快进键。中国成为"急之国"。中国人，全民都在赶路。

　　凤凰网利用大数据研究发现，当代中国人们越来越卷入快节奏高速变化的生活之中。 "赶路"般的快节奏生活，引发了一系列的问题，个人的身体抵抗力下降，也许还会疾病缠身，重者猝死，引发社会问题。

　　品牌洞察：

　　酿造一瓶品质卓越的尼雅年份葡萄酒，至少需要3年的时间，历经12道工序，每道工序中还包含多个具体环节。正是这种"慢"，成就了尼雅佳酿。

　　基于以上洞察，我们不禁思考，"快"真的好吗？我们希望借助一项传播活动，传递尼雅"不做赶路人"的品牌理念，同时唤起社会对"快"的反思、对"慢"的重新审视与欣赏。

　　营销目标：

　　1、从占据国产葡萄酒市场半壁江山的长城、王朝、张裕三品牌中脱颖而出，提升尼雅品牌知名度；此部分KPI为尼雅活动专题浏览量；

　　2、实现尼雅葡萄酒和消费者的深层沟通，向大众有效传递尼雅红酒"慢慢酝酿，精心雕琢"的品牌理念。

　　此部分KPI为尼雅"不做赶路人"微信传播量

　　策略与创意：

　　我们寻找与尼雅"不做赶路人"品牌理念相契合精英人群，通过线上传播采访视频、线下组织沙龙等系列活动，借由他们向目标消费人群传递"不做赶路人"的生活理念，让消费者了解尼雅"慢"与"真"的特性，深刻体悟到"不赶路的人，才可以成为大家，不赶路的酒才能成为佳酿"的道理。

　　执行过程/媒体表现：

　　影响营销三部曲

　　1、组织影响者线上宣言"不做赶路人"，释放影响

　　通过凤凰网大数据，及涉及9大领域的名人资源库，寻找具有"不赶路"的精英、名人，通过直接、间接宣传他们的故事、话语影响目标消费者

　　1）寻找不赶路的的球星，聚焦世界杯期间"不赶路"关注度

　　聚焦世界杯球星"不做赶路人"的人生故事，借助凤凰体育频道"大人物"图文专栏将尼雅品牌"不做赶路人"品牌理念融入，引发受众关注，完成活动前期预热。此次"大人物"图文专题，共产出11期内容，其中涉及的球星包括：苏亚雷斯、内马尔、克洛泽、卡西、巴洛特利、梅西、皮尔洛、罗纳尔多、范佩西、詹姆斯罗德里格斯、尤阿西姆勒夫等。

　　2）活动启动--寻找"不做赶路人"的召集人

　　邀请3位凤凰卫视著名主持人：尉迟凌嘉、胡玲、姜声扬发表文章，以自己的人生经历倾情讲述"不做赶路人"，以媒体达人的角度带领国民深度追寻中国人生存现状的问题根源，并探寻"如何不赶路"的解决办法。

　　3）活动进行中--寻找品牌代言人、KOL 畅谈"不赶路"的人生哲学

　　为了延续品牌传播主题及视觉元素的一致性，我们邀请尼雅的品牌代言人--著名影星吴秀波接受凤凰网娱乐频道主持人胡玲对其进行专访，让温文尔雅、大器晚成的吴秀波面对镜头，将自己默默耕耘的心路历程和"不做赶路人"人生哲学娓娓道来。

　　除了专访吴秀波之外，我们还通过凤凰网涉及9大行业、超过400位的名人资源库，寻找到3位与品牌气质相符的不同行业精英（著名情感作家苏芩、国际摄影大师汤辉、和平饭店行政主厨刘一帆）进行深度访谈，讲述他们"不赶路"的人生故事，剪辑访谈视频进行全网传播。

　　2、线下： "不做赶路人"沙龙扩展活动影响力

　　为了将线上传播声量有效落地并进一步升华，借助第二届尼雅荷花节赏酒会我们召集超过100位行业精英（包括：京剧艺术大师梅玖葆、著名情感作家苏芩、国际摄影大师汤辉、同仁堂名医馆馆长关庆维等）线下开展"不做赶路人"的文化沙龙，从各行业角度探讨如何"不做赶路人"，并通过现场超过20家媒体向社会发声，号召国人真正找回慢的能力。

　　3、互动明信片游戏，打造"不做赶路人" 体，将活动升华为社会话题，最大限度影响目标消费者

　　为了让"不做赶路人"影响力最大限度接触并影响到目标消费者，使其深度体验"不做赶路人"的品牌理念。在第一波线上宣言和第二波线下沙龙活动之后，我们在凤凰网上发起了"不做赶路人"明信片DIY互动活动，让网友制作带有自己肖像的明信片，分享自己的人生格言。并通过抽奖及KOL示范引导，激励网友参加活动。让目标消费者将尼雅"不做赶路人"的品牌理念真正根植于心。

　　目前已经吸引超过276位网友上传自己的"不做赶路人"DIY明信片。并且在凤凰网利用自身名人资源引导带领下，众多网友开始在新浪微博、微信朋友圈等热门SNS网站分享自己的"不做赶路人"体照片，在全社会引发病毒式传播。最大限度地影响目标消费者。