申报单位：乐视网
广 告 主：梅赛德斯·奔驰
所属行业：汽车行业
执行时间：2014.4.8-2014.4.22
参选类别：互联网电视营销类
营销背景：
2014年3月奔驰CLA运动轿跑车上市，以"狼"这一充满意象的形象作为精神Icon，"狼性肆虐"为上市传播基调。
常规新车上市的线上传播，多以预告篇预热、线上试乘试驾预约活动为主，并通过与垂直类媒体合作在一定的宣传周期内触达更多用户。此次奔驰CLA以"狼"这一形象本身突破自身传统，希望上市传播能够制造Social话题，一举抓住年轻新贵的注意力，在激烈的竞争中拓展市场份额。
营销目标：
1.提升年轻目标受众对奔驰CLA新车的关注度
2.强化奔驰CLA "狼"的品牌形象
3.目标曝光量: 1500万
4.目标点击量: 23万
策略与创意：
狼性肆虐=狼性4虐，汉字"肆"与阿拉伯数字"4"的微妙关联，诱发了传统汽车品牌与互联网品牌的跨界生态营销：在乐视4*4的4K超级电视发布会上轰动亮相，通过乐视独有的四屏整合资源，在"平台+内容+终端+应用"整合生态营销布局的每个环节上实现落地，运作话题传播。
执行过程/媒体表现：
以话题营销手段为灵魂，策划热点传播事件，用"跨界营销"诠释奔驰CLA"狼性肆虐"的品牌精神，不仅只进行多屏投放，而是从品牌内涵、用户诉求、产品调性、CEO Icon示范、KOL话题传播以及乐视生态节点全方位对接的颠覆式创新，进行合作以深度触及和影响到年轻新贵群体，获得其对奔驰CLA的品牌认可，最终刺激终端销售。
1、 彩蛋式营销，巧做眼球效应
摒弃惯用的新闻发布会和漫天刷广告的老套路，巧妙运用彩蛋式营销手法预热，在4月8日通过一组"Letv+奔驰CLA=？"悬念海报，充分调动起网友及媒体的好奇心，网友纷纷猜测"乐视超级电视要镶嵌进奔驰CLA？""奔驰CLA装在了车载娱乐系统？"，通过彩蛋式营销为次日的发布会赢得发酵升温时间。
图示：彩蛋营销引发网友的广泛讨论和猜测。
2、 跨界颠覆，4x4发布会初亮相
4月9日，乐视'刷新4x4'发布会在五棵松体育馆举行，推出全球首个垂直整合的4K生态系统--Le4K，并推出50寸4K超级电视X50 Air，颠覆传统电视的伪4K概念。发布会现场由乐视创始人、CEO贾跃亭主持，而奔驰CLA视频也通过发布会首次在华通过乐视生态的PC、Phone、Pad、超级电视4屏同步直播。
奔驰CLA与乐视超级电视，这两个原本好不相干的元素，通过互相渗透相互组合建立跨界合作，为两个品牌带来立体感和纵深感，并在用户体验上进行互补。
奔驰CLA的品牌传播，正是依靠事件营销，画出一条"在华三次传奇亮相"的清晰故事脉络。
1.《来自星星的你》"都叫兽"处女秀中亮相
2.中国时装周与时尚同行
3.乐视"刷新4X4"发布会，跨界颠覆合作
通过梳理品牌的三次亮相，将其涉足领域、主题、平台进行串联，为奔驰CLA所演绎的"狼性肆虐"更立体化传播。
3、跨界促销，狼性肆虐抢购专场
4月22日，超级电视X50 Air携手奔驰CLA举办狼性4虐抢购专场，首个购得"4K神器"超级电视X50 Air张艺谋《归来》艺术版的用户可以获得全新梅赛德斯-奔驰CLA运动轿车的3个月使用权。
当天，3.3万台4K乐视TV超级电视X50 Air于中午12点在乐视商城开售，仅用8分57秒售罄，再次刷新纪录，其中，8万台张艺谋《归来》艺术版在8分50秒售罄，成就"爆款"传奇，依托乐视生态搭建的汽车品牌创新平台首次亮相即获开门红。
4月22日，3.3万台4K乐视TV超级电视X50 Air于中午12点在乐视商城开售，仅用8分57秒售罄，刷新纪录页面。
4、数字四屏广告，大屏商业化夯实品牌印象
经过前期预热、中期跨界营销、后期抢购等一系列传播策略，奔驰CLA的市场知名度稳步提升。乐视趁热打铁，运用独有数字四屏广告资源，全力推广奔驰CLA广告TVC，夯实品牌曝光效果。
营销效果与市场反馈：
传播活动明显提升了奔驰CLA在乐视网用户中的品牌表现。
参与度提升率超过150%
预购度提升率超过65%
推荐度提升率接近40%
在竞品比较中，在认知度上升1位，参与度上升4位
数据来源：Nielsen 奔驰CLA-ADElite Report
奔驰CLA在乐视网的广告投放效果良好，广告到达人群以高学历、中等收入的成熟女性为主，受众与目标契合度较高。
超过5成为女性
本科级以上学历超过50%
年龄均值24岁
个人月收入均值接近9500元
北上广比例超过20%
数据来源：Nielsen 奔驰CLA-ADElite Report
4月22日上市发布会后一天奔驰客服部接到咨询电话多达189个。
4月9日彩蛋营销和4月22号抢购活动，奔驰CLA搜索量达到顶峰。
评委点评：
一直以来，车企对品牌及产品的营销诉求主要有两方面：有限的周期无限的销量、有效的曝光多效的反馈。车企通过与垂直类媒体合作，希望在一定的宣传周期内尽可 能触达更多用户，增加产品声量。而真正直击品牌深度，则需要一个充满创新、颠覆的营销事件和平台，共同诠释品牌价值，影响到更多用户。
两个品牌可以跨界Co-brand合作，在已经被风吹走的旧时代可以说是找到了两个品牌的契合点，而在互联网思维的年代，从根本来看是因为有同一群目标用户和粉丝。而这次奔驰与乐视的品牌成功联合造势，同样也是由用户的跨界需求造就而成。
此次奔驰CLA借助‘极致单品’、‘爆款’乐视4K电视X50 Air的发布，引发眼球效应与事件影响力。打破了传统传播中仅靠广告与媒体覆盖的单一形式，也并非用简单的大号运作、转发进行常规的社会化传播，而是精心营造话题，并让其自身具备了可社会化传播基因。而在信息爆炸时代，通过彩蛋式营销制造悬念创造话题“Letv+奔驰CLA=？”，短期内为奔驰CLA和乐视带来高度关注度，这是此案例的点睛之笔。奔驰CLA也是首次搭载抢购专场，借助品牌目标人群的契合度，得到了良好的传播推广，同时更从品牌内涵、用户诉求、产品调性、CEO Icon示范、KOL带动话题传播，打造了一场颠覆式创新的营销事件。
——焦震杰 乐视网广告销售部数据研究中心总经理
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