报送单位：芥末互动

广告主：西门子家电

执行时间：2015年7月

所属行业：家电类

参选类别：创意类

营销背景:

在许多营销人来看，白电的营销似乎有点单调而乏味。在功能、价格、定位均快速同步的背景下，品牌的营销创新可谓知易行难。
作为西门子家电以“保鲜”诉求为主打的旗舰产品，西门子BCD-598W(KA92NS91TI) 控湿保鲜对开门冰箱拥有诸多创新。±0.05℃左右温差的精准恒温保鲜技术，可以分别设定冷气流量的多维出风布局，冷冻冷藏互不干扰并联双循环模式、环保节能的无霜设计，都令它的控湿保鲜能力出众，能让果蔬鱼肉时刻新鲜。

然而，新品该如何与潜在消费者沟通？到底是技术控？还是感性派？应该寻找何处落脚点？营销小组似乎在多种方案间陷入了“选择的困境”，选择越多，似乎越难抉择。

营销策略：

在“西门子控湿保鲜对开门冰箱”的上市宣传上，契合西门子家电高端、时尚的定位，巧妙地把握住了“分享”求新的公众心理需求，以《秘密花园》手绘画册为原型，创造了一次色彩与涂鸦的互动狂欢。

西门子控湿保鲜对开门冰箱所能实现的效果是---"鲜艳“。所谓鲜，指的是它出众的保鲜能力，所谓艳，指的是主人的布局创意，果红瓜绿，酒黄奶白，可以让冰箱活色生香。营销小组当机立断，就以“鲜艳”为切入口，来一场别致的色彩营销！
 
创意表现/技术应用：

美食寻鲜记之“猜谜”：一场好奇心的O2O旅行

对于西门子控湿保鲜对开门冰箱而言，新品上市，固然可以平铺直述，但若能够悬疑+解谜的方式运作，则更有趣味，并且参与感更强。因此，西门子营销小组将娱乐节目中的“猜猜猜”玩法移植到了现实之中，并开启了一场好奇心的O2O旅行，让消费者乐在其中。
2015年7月21日，知名画手@球球的画在其新浪微博中发布了一张填色涂鸦图，既有五颜六色的水果、娇嫩欲滴的蔬菜、还有憨态可掬的牛羊、自由自在的鱼儿。随后，西门子家电北京在其微信中向消费者抛出了一个揭秘任务——在这幅涂鸦图中，隐藏了一个和西门子家电有关的秘密，凡是能够猜出者，将可以获得西门子家电送出的神秘礼品。
执行过程/媒体表现：

联合段子手共同探鲜秘密花园

2015年7月28日，在吊足参与者胃口整整一周之后，营销小组揭示了谜底所在。原来，隐藏在图案中的神秘密码就是“西门子控湿保鲜对开门冰箱”。在图案中，树下的“羊”和水中的“鱼”组合在一起，“鲜”字便诞生了！而图案中隐藏的0℃与siemens的英文字母，则揭示了西门子控湿保鲜对开门冰箱的±0.05℃左右温差的精准恒温保鲜技术。

在微信平台上，悬疑通过HTML5互动游戏被进一步放大。

通过美食寻鲜记同名的小游戏，更多西门子的用户被好奇心吸引进来，参与到寻找西门子家电秘密神器的活动中来。在游戏中，参与者在规定时间内找对要求的图案，就可以获得一块“碎片”，如果全部完成游戏，则秘密神器的线索会组合起来，帮助用户完成揭秘。

 “美食寻鲜记”开辟了线下战场。

2015年7月27日，“美食寻鲜记”的现场活动在北京居然之家(十里河店)、国美电器(马甸新活馆)、苏宁易购（刘家窑店）、大中电器中塔电器广场等多处分销网店门店启动。色彩斑斓的彩绘图案，再一次被制作成了立体物料，在门店吸引消费者眼球。消费者可在现场探寻“美食鲜境”，手绘填色活动，即可获得奖品。在涂鸦的同时，聪明的消费者不难想到，这是一款和“保鲜”相关的西门子冰箱产品

 
营销效果与市场反馈：

7月27日~8月14日传播周期
美食寻鲜记之“填色”：既鲜且艳的时尚主张
一周的“揭秘”活动，在通过“好奇心”与消费者产生强关联后，将活动推向高潮。

微信上，试图挑战HTML5游戏，完成任务的闯关者仍然络绎不绝。7月29日，营销小组不失时机的公布了游戏攻略，持续提升参与的流畅度；7月30日，营销小组通过微信对西门子控湿保鲜对开门冰箱的特色进行详细阐述，令公众认知度进一步提升。原来，色彩的奥秘完全“在乎一心”，只要有强大的西门子控湿保鲜对开门冰箱，消费者完全可以根据个人的喜好，“要多鲜艳就有多鲜艳”。

7月30日，西门子家电营销小组向消费者喊出了“和色彩来一次约会吧！”的口号，从线上到线下全面提供“美食寻鲜记”的素色图案供消费者涂鸦，鼓励消费者参与涂鸦并分享到社交网络，晒图有奖。形式既可以是朋友圈的“美食寻鲜记”图案朋友圈分享，也可以是HTML5游戏的通关截图，亦或是西门子家电北京特定卖场发放的“美食寻鲜记”涂鸦卡片作品照片。
“美食寻鲜记”的涂鸦+分享玩法再次点燃了参与者的热情，不论是线上还是线下，网友们尽情的参与涂鸦，在投入中获得了极大的成就感，并通过社交网络分享大晒自己的“佳作”，引发二次传播狂潮。


西门子零度保鲜冰箱新品上市#美食寻鲜记#

微博#美食寻鲜记#主题阅读量超过80万，

话题讨论量2110万,

阅读3457.8万,点赞7555次；

微信网友阅读破10万

引发近千人次绘制微信网友参与扩散

H5游戏互动超过1万人次
 
总结：

美食寻鲜记，里程碑式的色彩营销

通过对消费者的内心洞察与产品特性的深入分析，没有选择冷冰冰的“技术控”沟通方式，而是选择了“色彩”这样一个感性元素作为切入点，展现出了市场营销科学与技术融合的一面。

通过《秘密花园》填色书的启发，西门子营销小组人员从童心出发获得灵感，以悬念布局，在色彩与图案的巧妙组合下，以强烈的新鲜感成功地吸引了潜在消费者的关注。并由“好奇心”的指引，步步推进，进而令西门子控湿保鲜对开门冰箱的新品上市，变成了一场印象深刻的真正互动。在“悬疑-解谜”的互动过程中，无论是西门子家电，还是潜在消费者，都获得了极大的愉悦感。这种互动方式不仅有趣，并且在消费者脑沟深处留下深深的烙印，实现了非常规的印象冲击，可以说，是运用色彩营销进行的新品上市奇袭。

更加难能可贵的是，西门子营销小组在本案的执行环节中，全面打通了线上与线下环节，实现了多接触点的高频互动。不仅令营销创意资源可以多路复用，全面强化品牌印象，更加快了消费者了解、认知、熟悉产品、产生购买欲望的决策过程，可以说是实现了品牌传播与销售促进的共振。