报送单位：VIVA畅读新媒体

广告主：奥利奥

执行时间：2015年3月30日-2015年4月30日

所属行业：食品

参选类别：创意类

营销背景：

在各种休闲食品中，饼干类食品仅次于膨化食品，是城市家庭消费综合指数排名第二的休闲食品。虽然目前中国实际人均饼干消费量低于国际平均水平，但业界人士认为，从长期发展趋势看，中国将成为亚洲最大的饼干市场，尤其是高端饼干市场拥有持续发展的广阔空间。

奥利奥作为休闲食品的领军品牌，从进入中国市场以来，始终通过不断升级的产品及趣味的营销模式，赢得了市场的高度认可。随着近年来众多品牌的纷纷出现，市场竞争激烈程度也在不断攀升，如何进一步巩固奥利奥的品牌气质及地位，成为了此次营销活动的核心关键。

营销目标：

依托移动互联网的井喷式发展，本次营销的核心目标，旨在通过移动端，打造一场集分享、互动、趣味性、品牌宣传、实现销售于一身的社会化传播活动。

营销策略：

结合奥利奥年轻化目标客群的特质以及当前魔法类手机游戏的盛行，以众法师（广大目标客户）间的“魔法拼杀”为核心，构思了整体的传播创意。活动拥有以下优势：

1、 充分调动了目标受众的参与热情：运用畅读最为成熟的创新技术“智能声波交互系统”作为互动的媒介基础，打造了趣味性十足的互动方式； 2、 极大激发了用户的分享意愿：“魔法拼杀”需要通过活动页的分享传播来实现，并且，被魔法攻击者，可继续获取魔法技能进行反击或攻击他人。这就实现了一套完美的链式传播，由此产生了接力式的社会化共鸣。此外，我们还调用了畅读的用户系统及江湖任务系统模块，通过优惠券及荣耀勋章的派发持续激发用户的参与热情； 3、 直接促进了奥利奥的产品销售：除了活动本身的互动之外，我们的终极目标是要实现产品的更多销售，因此我们还联动了畅读的电商系统，凡是在互动活动中开启并运用了所有魔法的用户，将获得一柄“奥利奥圣魔导师权杖”，点击可进入畅读平台的奥利奥商城，购物享8折优惠，由此提升了奥利奥的销量。

创意表现/技术应用：

以“智能声波交互”技术为基础，系统可自动对用户声音内容进行识别，用户对麦克风喊出定制的奥利奥魔法咒语后，系统确认内容正确，用户即可获得魔法并释放魔法（分享给好友）。同时，活动还调用了畅读的客户系统、任务系统、媒体电商、公众号，为奥利奥打造了一场运用极客科技的，产生接力式社会化共鸣的，闭环式生态级营销事件。

执行过程/媒体表现：

2.   用户对麦克风呐喊奥利奥魔法咒语：“趣玩新花样，决战奥利奥魔法之巅”。用户准确的念完咒语，“智能声波交互”技术判断内容匹配，奥利奥饼皮便会扭动开启，用户随机获得一项魔法技能，活动共设置5中魔法，每种魔法对应着奥利奥的一种经典口味； 3.   用户获得魔法后，可以通过点击释放魔法对他人进行攻击（直接分享活动页给好友或朋友圈），由此，迅速扩大了活动的范围，实现了品牌海量传播； 4.   释放魔法的链接当中，可自动调取用户名，且智能声波交互技术能够自动辨识声音的性别，并自动配置男法师、女法师称位； 5.   受到魔法攻击的用户点击链接后，自动触发魔法效果展示（H5），魔法效果包括：

 原味之锤——模拟碎屏（经典原味）

 草莓光环—手机画面翻转（草莓口味）

 巧克力风暴——手机震动+闪光灯闪烁（巧克力口味）

 柠檬之盾——虚拟死机（柠檬口味）

香橙神剑——大笑音效（香橙口味）

其中，效果最炫的终极隐藏技能巧克力风暴，随机获得几率较低，但用户可以通过扫描奥利奥巧克力味夹心饼干包装上的二维码获得，由此激发了奥利奥巧克力味的销售量攀升； 6.魔法动画展示完毕后，画面回到活动主页，引导新用户继续参与，由此便形成了非常有趣味的，用户愿意分享的接力式传播；

7. 除互动游戏之外，我们还调用了畅读用户系统及江湖任务系统模块并联动了畅读电商：用户在使用某项魔法后，便会在畅读道具商城内获得该项魔法的勋章，凡是在互动活动中开启并运用了所有魔法的用户，将获得一柄“奥利奥圣魔导师权杖”，点击可进入畅读平台的奥利奥旗舰商城，购物可享8折优惠，由此也促进了奥利奥的销量。

营销效果与市场反馈：

活动周期1个月

活动总参与人数967,319人；

活动页及相关页面总PV69,201,365

奥利奥在畅读内的品牌搜索关注度提升了80%