报送单位:悠易互通
广告主:北京现代
执行时间:2014.9-12
所属行业:汽车
参选类别:技术类
营销背景:
伴随着小型SUV行业日益激烈的竞争环境,北京现代推出IX25车型,力求借势现代汽车在华的品牌优势,在众多竞品中,凭借先进的互联网营销技术,快速、低成本找到目标客户,开展精准营销;
可根据调研发现,小型SUV市场受众,对合资汽车品牌的认可程度相对模糊,在现代不同竞品品牌间存在游离,再有,在区域分布方面,受众较为离散,在此背景下,借助传统互联网广撒网式的营销方式,难以快速、深度将现代IX25推送给潜在购车人群,在此背景下,如何快速破冰,精准洞察潜在购车人群,成为本次推广的难题。
营销目标:
要声量,更要质量-达成品牌曝光的同时,更要求注册KPI指标
要整体,更要局部-布局全国市场的同时,更要求区域间的侧重
要广度,更要深度-充分触及受众的同时,更要求细致多维的受众深度洞察
营销策略:
数据银行+跨屏技术+智能优化
1、数据银行:多维大数据打通并统一管理,精确触及并洞察目标受众
2、跨屏技术:跨屏技术获取受众移动端使用习惯,为投放定向
3、智能优化:全流程、多层级智能优化,以获得优质流量为投放核心目标
创意表现/技术应用:
以客户官网流量为样本,通过数据银行定向受众,相比以传统的,以“媒体或内容”的定向方式,具备更高的价值;
以跨屏同源,在信息碎片化的环境中,实现在不同媒介间获取同一受众,进而有效提升传播效率
通过实时、多维度分析投放产出效果,来不断优化指导投放策略。而非以达成预先制定的“曝光、点击”等KPI指标为思考前提。在效果方面,各指标表现均超出预期。
执行过程/媒体表现:
数据银行:多维大数据打通并统一管理,精确触及并洞察目标受众
a.IX25官网加挂YOYI数据银行代码,获取访问者流量
b.以YOYI-DNA洞察访问者特征,制定目标人群画像
c.得出IX25目标受众画像
通过官网加挂全站代码,获取访问者cookie数据,并利用各监测点数据综合判定IX25目标受众画像
总体受众主要为25-39岁的年轻男性,收入方面总体较为宽泛,但观察深度互动受众(访问“车型配置“、“经销商查询”的人群),收入水平则较高(月收入5000+以上),兴趣方面,受众对“汽车”兴趣呈强关注。
1、跨屏技术:跨屏技术获取受众移动端使用习惯,为投放定向
a.通过IDFA打通PC与Mobile数据,进而实现多屏环境下的受众同源洞察
b.以跨屏技术,精准定向目标受众所使用的APP类型,并依据其上网习惯在移动端进行精准定向投放
c.IX25目标人群移动端行为洞察
目标受众主要使用的APP类型为“社交”、“视频”、“娱乐”,不同的联网环境下均有较高的使用率,在系统方面,受众主要使用Android及IOS系统设备,15:00-18:00与20:00-23:00两个时间段,是受众使用高峰区间。
3、智能优化:全流程、多层级智能优化,以获得优质流量为投放核心目标
a.地域优化:以不同地域的受众数量,指导不同地域间的投放侧重
b.订单综合优化:设置不同投放订单,以二跳率、平均访问页数、平均访问时长等多维度综合评估实际效果,以此优选出最佳投放订单
c.投放全程实时、多层级优化
d.跨媒体频次控制-有效解决传统投放曝光过度问题
附:投放创意
营销效果与市场反馈:
总体触及近4000万目标人群,超出KPI预期12%,点击率3.4‰,集客成本相对KPI降低16%。