欧乐B-腾讯群聚标签DMP，开启TA投放新纪元

2015-12-24 14:43来源：网赢天下网

报送单位：腾讯

广告主：宝洁

执行时间：2015.4.1-6.1

所属行业：日化

参选类别：技术类

营销背景：

【行业发展背景】
我国电牙刷市场仍处于萌芽期，但潜在市场很大，目前主要被飞利浦、欧乐B和松下三家占据。欧乐B隶属宝洁，是“全球最多牙医选用的品牌”，近年欧乐B也在电动牙刷领域不断发展。

【面临的营销困境及挑战】
欧乐B虽处于行业领军地位，但其高端产品的市场开发程度却很低。为了推广其高端新品——全球首款蓝牙智能电动牙刷iBrush，一款具有智能人机互动、私人刷牙大数据和智能感应技术等特点，单价不菲的高科技产品，欧乐B拍摄了ＴＶＣ，但面临以下的挑战：

1. 品牌对什么样的消费者才是TA没有充分的把握；

2. 品牌不知道在哪里投放ＴＶＣ才能使ＴＡ浓度最大化、广告的精准程度最大化。

营销目标：

欧乐Ｂ希望通过腾讯的大数据平台及投放系统，实现三个目标：

1．实现准确的TA人群洞察；

2．精准定向TA投放广告，最大化提升TA浓度；

3．提升新品品牌力。

营销策略：

欧乐B在市场调研中洞察到其TA都是重度手机用户，希望借助ＱＱＩＤ在移动端对用户的高精度识别能力，集中在移动端进行TVC投放。

创意表现/技术应用：

利用ＱＱＩＤ在移动端对用户的高精度识别能力，以及每个ＱＱＩＤ背后依据用户行为产生的丰富群聚标签，准确定义立体描绘TA画像，提取人群数据包集中在移动端对TA进行精准投放。

多层次开放数据资产：
开放移动端全平台多层次的数据资产，从QQID这一独有的移动端精准用户标识，到腾讯视频、腾讯网、腾讯新闻等业务数据，再到各个业务产品的广告行为数据，层层深入的数据挖掘为欧乐B精准投放提供数据基础。

多维度升级DMP标签：
全面升级数据应用模块，将移动端多维度群聚DMP标签用于定向投放，对客户提供的TA感性洞察用理性数据维度进行翻译，为精准定义TA、立体描绘TA画像提供丰富维度。

多阶段校正TA画像：
深度优化投放逻辑及投放流程，在投放过程中分析广告点击人群数据，进行人群标签的调整、新增，不断更正、完善TA画像，为欧乐B精准投放提供优化空间。

执行过程/媒体表现：

利用ＱＱＩＤ在移动端对用户的高精度识别能力，阶段性、有策略地运用腾讯的数据平台及投放技术集中移动端进行投放，执行过程如下：

第一阶段：依靠腾讯全平台的群聚DMP标签，从基础属性、兴趣标签、人群浓度和广告兴趣等多维将客户对TA的感性描述进行理性翻译，作为初期种子用户画像进行试投放；

第二阶段：在投放初期反复分析广告点击人群数据，不断验证和更正品牌的ＴＡ定义，实现精准人群洞察；

第三阶段：将经过投放初期反复验证、修正的TA画像作为种子人群画像，运用Lookalike技术进行人群扩散，实现精准人群投放，同时在腾讯全平台深度挖掘TA；

第四阶段：在投放的整个过程中，有规划地阶段性分析广告点击人群数据，不断对TA画像进行微调纠正，实时优化投放标签与逻辑，优化广告效果。

营销效果与市场反馈：

ROI：
此次TVC借助QQID在移动端的用户精准识别进行精准投放，帮助欧乐B新品iBrush实现了超乎预期的品牌力提升。第三方（尼尔森）的调研数据显示，经过2015年4-6月共三个月的投放后，欧力B iBrush的品牌力提升情况如下：

1.认知度提升198.3%
2.喜好度提升111.6%
3.参与度提升320.7%
4.推荐度提升182.2%
5.预购度高达67.4%
备注：以上为线上调研数据，总样本N=412、曝光组N=209、非曝光组=203

经过此次传播运动，欧乐B iBrush开始走进TA的视野，TVC也将新品的核心卖点准确传达，在消费者对高端电动牙刷市场缺乏认知的情况下，iBrush抢占先机，在目标人群中建立了认知，引起了兴趣和购买欲。

客户满意度：
客户非常认可此次在移动端开启的新精准投放模式，认为是一个在移动端投放上很大胆且实用的创新，并且期待不断精准和细化投放标签，做到投放意义上的“指哪打哪“。

社会舆论口碑：
此次腾讯携手宝洁、强强联手探寻更高效的精准营销，引起了媒体的广泛关注，有20家网络媒体、10个左右微信公共账号对此新闻进行了转载报道

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