vivo&网易有态度人物盛典-“态度”内容整合营销

2015-12-28 10:58来源：网赢天下网

报送单位：网易

广告主：vivo

执行时间：2014.10.1—2014.12.10

所属行业：消费电子、手机

参选类别：内容营销类

营销背景：

手机市场随时风云变化，手机产品时时出新……在这个手机同质化的时代，vivo作为国产手机领先品牌，一直主张强调自我思考、真我表现、创新突破、把握时代的“乐享极智”品牌态度，希望以此引起目标消费者共鸣实现品牌追随，对品牌产品形成使用习惯。

营销目标：

通过与网易合作，传达vivo品牌所倡导的乐享极智人生态度，提升消费者认知，建立品牌偏好

网易作为品牌与消费者之间的沟通桥梁，通过一系列深度营销，

让消费者深刻了解vivo“乐享极智”品牌主张，加深品牌印象，

使vivo态度直达消费者内心深层。

营销策略：

态度——vivo品牌精神的媒体传播关键词

通过调查发现，品牌打上“态度”标签更易获得用户的认同与共鸣，而“态度”正是网易一直提倡的媒体观点。为此，我们以“态度”关键词作为策略出发点，寻找品牌态度与网易态度深刻结合，实现品牌精神共振。

“态度”整合营销出炉，vivo与网易的精神联袂

网易与vivo联合打造有态度年，以“有态度°乐享极智”为主题，联袂开展vivo&网易有态度人物盛典，进行态度内容营销——

整个vivo&网易有态度人物盛典秉持“突破、挑战、极致”的乐享极智态度评选原则，评选出娱乐、财经、体育、时尚、艺术等10多个领域最极智的态度人物，各领域权威人士推荐产生候选人，以网友投票作为唯一依据，诞生10多项2014年态度人物大奖！

在活动开展中，网易通过一系列态度内容让网友深刻了解何为“有态度°乐享极智”，激发网友共鸣，再通过态度内容互动引发全民态度演绎，最后以大型线下态度盛典实现态度展示最高潮，进一步诠释“让思考不只存于脑中，用行动为态度践行”的态度主张。

创意表现/技术应用：

借媒体态度为品牌态度站台，并将偶像力量用到最深——不刷脸、只谈心，

以深度内容将乐享极智具象化，带领网民去感受思考。

执行过程/媒体表现：

从内容思考激发到全民演绎，分“预热期、开展期、引爆期”三大阶段，层层递进引爆态度。

一、预热期，两大内容视频传播预先炒热

街头采访收集人们对“有态度”的各种不同极智见解，还有手机达人进行极智一问,与线上网友进行互动,表现有态度就是乐享极智。
（专题链接：http://www.163.com/taidu/focus/）

网易&vivo联合发布《有态度°乐享极智宣传大片》，吴莫愁等多位极致名人参与拍摄，正式开启极智篇章。

二、开启系列大型名人内容策划，以名人效应，层层引领深度领会vivo极智内涵
邀请39位各大领域行业牛人，通过视频采访引荐他们心中乐享极智候选人，权威角度引出vivo极智精神重要性。
（专题链接：http://www.163.com/taidu/tuijianren/）

10多个领域合计78位极智态度候选人的《78人态度大片》系列专题正式上线，每位候选人专题结合极致语录、个人态度事迹盘点等内容，让名人“以身作则”证言。
（专题链接：http://www.163.com/taidu/houxuanren/）

从“动静”两大策略层面双剑合璧，制造记忆爆点，进行极智态度亮点内容策划。

“动”层面，打造《163s态度对话》视频内容栏目，每期邀请两位名人互问互答，挖掘动荡时代的极智声音，激发新思维，诠释vivo“敢于创新”极智精神。同时，特别围绕极致音乐定制话题，吸引喜爱音乐的vivo音乐手机精准人群关注。

（专题链接：http://www.163.com/taidu/taiduduihua/）

“静”层面，打造《易往无前》内容视频栏目，每期一名人/一故事，以“一镜到底”极致拍摄形式，探寻名人内心极致，诠释vivo“想做就做”极智精神。
同时，我们还邀请vivo代言人徐诗霖拍摄定制期，从网球生活角度讲述其“追求极致梦想”的故事。

（徐诗霖期链接：http://www.163.com/taidu/yiwangwuqian3/）

聚焦90后精准人群，最贴切的乐享极智表达
开展《我们是天生玩乐家》90后内容专题，选择不同90后名人故事进行诠释，呼应vivo年轻活力范，以情感营销击中年轻消费者。

（专题链接：http://lady.163.com/special/sense/lexiangjizhi.html）

三、全民vivo极智，让态度以行动践行！

开展大型线上线下互动“乐享极智-态度挑战者日”。通过“线上发布挑战-线上认领挑战-线下演绎挑战”三部曲，环环贯彻vivo极致精神，让极致行动检验极致思考，掀起全民演绎，与“乐享极智”内涵0距离接触。

（专题链接：http://media.163.com/special/tiaozhan/taidutiaozhanri.html）

四、开展线下颁奖盛典，vivo全程相伴，态度完美落地

范冰冰、吴奇隆、尚雯婕、胡彦斌等30余位明星精英莅临现场， 300余位各行业名流汇聚一堂，现场1200人见证互联网年度盛事，线上千万网友同步关注；60余家媒体出席盛典，100余家主流电视台、平面媒体、网站集中深度报道，14项“网易年度最有态度人物”大奖重磅揭晓……将极智态度推向高潮。

为了更极致曝光，特别设置极致人物奖项，由胡彦斌荣获得

五、50天活动期间，各类媒体资源不间断全面撒网，全面扩大活动声势

营销效果与市场反馈：

在短短50多天的活动期间，网易站内总曝光高达9,297,518,675次（PC+移动端），专题内PV共计158,574,526次，4000万网友全程深度参与。

同时，vivo&网易有态度°乐享极智盛典新浪微博标签阅读量高达2亿，以“态度”精神共振词引发何炅、潘石屹、吴奇隆、高阳、黄绮珊、赵奕欢等明星大V自主传播，引发数以万计的网友关注、转发与评论。

这是一次品牌与媒体精神的态度内容结合，一次明星与全民的态度内容演绎，更是多个媒体之间的态度内容扩散。

vivo&网易有态度°乐享极智-有态度人物盛典，精神共振的最佳载体，“态度”内容营销的最佳典范。