报送单位：星邑互动
广告主：可口可乐饮料（上海）有限公司
执行时间：2015.01-2015.02
所属行业：快销品
参选类别：微信营销类
营销背景：
随着当代都市人生活质量的不断提升，过年似乎不再像小时候那么有吸引力。过年时家人间的团聚似乎被一些无形的力量拉的越来越远，生活中的年味越来越淡。
2014年春节期间，可口可乐公司重新启用具有中国传统文化特色的泥娃娃形象，为其注入全新的活力和特色。
营销目标：
希望通过对这两个熟悉的传统文化形象的再创造，以创新的互动形式为载体，通过社交网络及即时通讯工具为传播渠道，极富创意性的把中国的年味重新带入当代都市家庭，让家变成过年最有聊的地方。有可口可乐，有家有年味。
营销策略：
针对环境挑战的策略：
当年味已经远去，当受众对过年这个一年一度的传统已经产生厌倦，我们该如何运用创意与传播，让过年的味道重新回到每一个家庭？
针对社交媒体用户行为习惯挑战的策略：
中国的社交媒体和即时通讯工具的用户中，有80%是18 – 30岁的可口可乐受众。然而，随着社交网络的不断发展，各大社交媒体平台的“新闻事件”导向性越发明显。越来越多的用户开始对品牌主导的内容产生抵触情绪。在这样严峻的挑战下，我们应该如何突破“品牌”的围墙，让用户自发的创造、传递品牌信息呢？
明确品牌的消费者属性和媒体的受众属性，运用媒体的策略组合。增加年味瓶形象曝光度。借助自媒体的影响力，带动社交网络活跃用户，从线上走到线下。明确品牌的消费者与媒体的受众属性，灵活应用媒体的策略组合，与粉丝进行了很好互动。
多平台结合，把握每个平台的传播节奏，合理调控各平台热度，加深品牌在粉丝心目中的好感度；抓取热点事件速度延展，创意的文案发挥，从情感入手，吸引粉丝自主讨论和传播；较多的互动活动，机制的设定简单有趣更受粉丝欢迎；自媒体配合传播，助力扩大可口可乐年味瓶和相关活动的传播。
创意表现/技术应用：
微信首次开放扫码识别图像功能，传递可口可乐年味形象表情。让受众以线下年味瓶形象为入口，通过扫一扫下载微信表情，主动传递品牌信息，灵活的营销方式和渠道与粉丝进行更好的互动。
微信第一次朋友圈广告
微信朋友圈首批广告引发消费者关注，展现形式使用了拼图的形式。通过四张图片拼出了大瓶的可口可乐， 可口可乐的红色也和中国春节氛围契合，在其广告文案中“团圆年味，就要可口可乐”链接点击即可进入新春表情页面。
执行过程/媒体表现：
传播表情，深度满足消费者春节期间对信息的传递诉求。在没有任何品牌logo的情况下，传递品牌内涵于无形之中。
图文结合引发粉丝主动讨论，或是创意表达，吸引粉丝主动扩散。以独具洞察力的策略与创意使得官方发布的内容普遍符合粉丝偏好，文案图片均引起粉丝的关注与传播。文案准确规范，点明了主题，简明精炼，生动形象的表现了可口可乐找回年味的创意。以独具洞察力的策略与创意使得官方发布的内容普遍符合粉丝偏好，文案图片均引起粉丝的关注与传播。
与此同时，我们借助社交媒体的广泛传播力度及传播速度，推出“家是过年最有聊的地方”纪实视频。用亲情造势，引发社会性话题讨论。让过年回家主导社交舆论，让年味再次进入每个家庭。
营销效果与市场反馈：
传播效果达到了预期的效果， 品牌提升，销量升高。通过传播击中受众的情感诉求得到好评，与粉丝产生强烈共鸣，从而提升了对品牌的美誉度，增进销量。深化了粉丝对可口可的认知度，强化了粉丝对可口可乐的品牌好感度。通过社交网络营销，成功发现潜在客户，提升顾客体验与价值、增加顾客忠诚度。精准的洞察受众群体、消费者的心理与行为，以上乘的沟通策略、内容、创意、执行赢得消费者和客户满意。
官方微信粉丝增长：224,968
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