电影《匆匆那年》娱乐整合营销案例

2016-01-25 15:38来源：网赢天下网

报送单位：世纪鲲鹏

广告主：苏宁易购中国平安、美加净

执行时间：2014.7.16-2015.7.15，2014.9—2015.1

所属行业：电商、金融保险、日化

参选类别：移动电商营销类

营销背景：

由“青春教父”张一白导演，携手同名小说作者九夜茴，集结彭于晏、倪妮、魏晨、郑恺、张子萱等主创共同打造的《匆匆那年》于2014年12月5日正式上映，引爆集体怀旧风潮。并连续13天票房第一，2天破亿，3天破2亿，6天破3亿，9天破4亿，15天破5亿的喜人成绩。其引发广泛关注的青春话题，时时占据热搜榜和话题讨论榜。女主方茴留下的那句“不悔梦归处，只恨太匆匆”也成为很多人的个性签名。

苏宁易购，是苏宁云商集团股份有限公司旗下新一代B2C网上购物平台，现已覆盖传统家电、3C电器、日用百货等品类。2011年，苏宁易购强化虚拟网络与实体店面的同步发展，不断提升网络市场份额。未来3年，武宁易购将依托强大的物料、售后服务及信息化支持，继续保持快速的发展步伐；到2020年，武宁易购计划实现3000亿元的销售规模，成为中国领先的B2C平台之一。目前位居于中国B2C市场份额前三强。总部位于江苏省南京市。2015年8月17日苏宁易购正式入驻天猫。

面临的困境与挑战：苏宁易购在大多大众印象里，依然是“3C电器商城”。近年来苏宁易购顺应社会发展进行了”去电器化“向”综合型电商平台“积极转型，但实际上大众对于苏宁易购这一属性认知度依然有限。

中国平安从2014年开始，已经拿到全金融牌照，在多个金融领域逐步涉足，在大环境下需要更多的消费者认知，互动及口碑营销，娱乐营销可以最大化的满足以上几点需求。在此之前除了传统TVC的投放，更多的是人与人之间的互动，但因行业特殊性，很难受消费者接受。在竞品中中国平安区别于保险、银行等竞争对手，率先涉足互联网及全领域服务。

作为当之无愧的国民护肤品牌，美加净承载了所有80后对纯真年华的美好回忆。然而随着近年国外护肤品牌大量涌入中国市场，如何才能保持住消费者对品牌的记忆度，同时在这场国内外品牌的大战争脱颖而出，成为了品牌营销的要点。

营销目标：

1、苏宁易购热衷于打“青春牌”，鲲鹏将策划的线上植入内容延伸到线下互动营销创意。旨在让苏宁易购借助电影展开与广大年轻消费者情感沟通，进行青春营销的绝佳机遇。

2、鲲鹏此次为苏宁易购联合《匆匆那年》，尝试将苏宁营销娱乐化的同时，也首次整合了旗下苏宁易购与电影结合，为苏宁易购“电器城”属性向“综合超市”属性转型打下基础。

平安：通过娱乐化内容的引导，在向消费者清晰明确地传递品牌信息的同时，影响消费者参与品牌线下的营销活动，促进消费者对品牌的消费。

美加净此次推出的“水样年华”主题产品，通过新媒体的大量投放，成功吸引大量粉丝参与，同期配合天猫旗舰店的同款产品，借助“青春营销”成功使产品与消费者无缝链接，在强调产品诉求的同时抓核心消费者。

营销策略：

苏宁易购热衷于打“青春牌”，亲近年轻消费者，并通过之前植入关于青春与怀旧的电影，俘获了不少年轻人的芳心，因此自然的推荐了《匆匆那年》，与以往不同的是，鲲鹏此次合作策划了一次线上植入内容可以延伸到线下互动营销的创意。首先该片改编自人气作家九夜茴同名小说，拥有广泛认知度；其次“青春教父”张一白，业内最具商业价值和最有商业眼光的导演，有强大的质量保证及很大的商务合作空间；由彭于晏、倪妮、魏晨、郑恺、陈赫、张子萱、毕夏等组成横跨影、视、歌三界的阵容涵盖80后、90后的年轻粉丝群体，基本受众匹配；青春题材的内容最易引出全民热议话题，以保持全民持续关注度；《匆匆那年》是唯一一部进军贺岁档的青春片，是苏宁易购借助电影展开与广大年轻消费者情感沟通，进行青春营销的绝佳机遇。二者匹配度极高，就此展开联合营销的推广计划。

作为国内最大的综合金融集团，中国平安意在借助大电影大娱乐，协同开发娱乐金融产品，获取并稳固年轻用户。（据统计，平安银行目前在全国拥有超过1300万持卡用户，其中35岁以下的用户占到60%）因此为其推荐了青春怀旧题材的《匆匆那年》。首先该片改编自人气作家九夜茴同名小说，拥有广泛认知度；其次“青春教父”张一白，业内最具商业价值和最有商业眼光的导演，有强大的质量保证及很大的商务合作空间；由彭于晏、倪妮、魏晨、郑恺、陈赫、张子萱、毕夏等组成横跨影、视、歌三界的阵容涵盖80后、90后的年轻粉丝群体，基本受众匹配；青春题材的内容最易引出全民热议话题，以保持全民持续关注度；《匆匆那年》是唯一一部进军贺岁档的青春片，是平安借助电影展开与广大年轻消费者情感沟通，进行青春营销的绝佳机遇。二者匹配度极高，就此展开联合营销的推广计划。

作为国内化妆品的美加净，主打青春、功能性、关爱、因此为其推荐了青春怀旧题材的《匆匆那年》。首先该片改编自人气作家九夜茴同名小说，拥有广泛认知度；其次“青春教父”张一白，业内最具商业价值和最有商业眼光的导演，有强大的质量保证及很大的商务合作空间；由彭于晏、倪妮、魏晨、郑恺、陈赫、张子萱、毕夏等组成横跨影、视、歌三界的阵容涵盖80后、90后的年轻粉丝群体，基本受众匹配；青春题材的内容最易引出全民热议话题，以保持全民持续关注度；《匆匆那年》是唯一一部进军贺岁档的青春片，也是美加净借助电影展开与广大年轻消费者情感沟通，进行青春营销的绝佳机遇。二者匹配度极高，就此展开联合营销的推广计划。

创意表现/技术应用：

为了体现苏宁易购“准时达”的特点，鲲鹏巧地结合剧情，为客户量身打造“时光盛典”。在赵烨的婚礼现场，林嘉茉现场通过手机上的苏宁易购APP下单为赵烨订新婚礼物，婚礼未开始苏宁易购时光快递盒就送到现场，打开却是一箱牛奶让众人和观众诧异，其实是学生时代的时候赵烨以自己不爱喝牛奶为理由，用牛奶跟林嘉茉换了她不爱吃的土豆，这一情节也再次将众人的记忆揭开。

中国平安结合《匆匆那年》的青春定位，整合旗下口袋银行、财富宝、壹钱包、信用卡、平安人寿E服务、好车主、平安易贷、不动产、证券、一账通、万里通等产品业务，推出“青春收获季”大型主题营销活动。

美加净品牌结合《匆匆那年》的青春定位，在影片上映之际突出“水样年华”系列产品，产品定位与影片定位无缝对接，同期剪辑一版产品结合MV，用于天猫旗舰店播放。

执行过程/媒体表现：

苏宁易购通过线上植入的内容和线下时光盛典活动中的结合，以快递时光礼盒为主营销创意，实现了线上线下联动的营销创意。同时，苏宁易购结合影片授权元素、官网活动及各类宣传话题等内容展开全方位联合营销推广，进行全国范围内近亿元的媒体资源投放：

影片元素（平面、视频）的联合使用：苏宁易购联合影片海报、剧照、预告片等相关元素制成联合宣传推广物料以及推出“时光盛典”大型主题营销活动。苏宁易购将电影视频元素授权品牌制作时光盛典订制TVC；同时将电影平面元素授权品牌制作时光盛典宣传物料。搭载《匆匆那年》电影投放，苏宁易购订制“时光盛典”为主题的自主营销活动。苏宁易购使用电影素材投放于全国户外LED/LCD，全国性门户网站对电影促销画面及视频的推送，官网打造“时光盛典”主题售卖专场、空前盛大！

中国平安集团各系产品结合影片授权元素、校园活动、路演活动及各类宣传话题等内容展开全方位联合营销推广，进行全国范围内超亿元的媒体资源投放：

影片元素（平面、视频）的联合使用：平安旗下各系产品联合影片海报、剧照、预告片等相关元素制成联合宣传推广物料。如：推出“青春收获季”大型主题营销活动中口袋银行、财富宝、好车主等产品的户外机场廊桥平面宣传；平安信用卡推出的“青春不散场，相聚平安夜”主题活动结合影片预告片制成TVC在全国各城市商圈户外投放；各类产品在官方社交媒体上的线上联合推广活动等等

校园活动联合推广：以平安人大励志计划为主，活动中导演、九夜茴作为嘉宾参与互动。其中平安橙子银行联合影片元素制成的轻应用作为现场互动环节之一。

首映礼/明星见面会： “青春收获季”主题下的平安好球、专属理财产品的线上营销活动，活动中设置0元观影、赢取电影首映礼、明星见面会门票等活动内容。

影院包场活动：平安在北、上、广、深四大城市举办的影院包场活动答谢VIP客户。

另有平安自媒体、各业务终端关于联合宣传物料的推广。

本次美加净与《匆匆那年》的合作，虽然没有线上植入，但是通过精准的受众吻合，结合产品特点，推出一只结合影片的产品TVC，在天猫及新媒体的传播下，把影片受众精准的导流到品牌这边，整个活动在传播量及活跃度上也是品牌其他同类无娱乐营销内容活动所不可匹敌的。

营销效果与市场反馈：

时光盛典活动的时光快递植入剧中，该影片上映3天，苏宁易购上剧中快递的品牌牛奶销量达100万箱。苏宁易购“时光盛典”活动联合宣传物料覆盖全国117个城市，21万场映前贴片。新媒体营销活动中的微博上的微话题达7.3亿阅读量，17.2万人参与讨论。扩充了泛“90”后用户群体的密切关注，借力“双十二”购物季借助“青春营销”实现了自身的利益诉求，是电商行业跨界营销的一次成功案例。

客户评价：本次苏宁易购联合《匆匆那年》，不仅是苏宁集团在娱乐营销内容中的一次新尝试，也是第一次整合了旗下苏宁易购与电影结合，向这个市场宣布苏宁易购不再是一个“电器城”，而是向综合类“超市”转型、。在电影宣传及上映期间，苏宁推出#时光盛典#主题购物季，并及时为消费者提供了快消品牌促销服务，通过电影本身的高人气、高话题、高票房等特点，再结合苏宁易购在全国的推广渠道，成功的把影片销售者与产品进行精准匹配。

中国平安此次推出的“青春收获季”大型主题营销活动，覆盖全国主要城市，超亿元的媒体投放，成功吸引百万人次参与、上千万社交媒体转发，成功吸引大量年轻用户，其中平安众多产品社交媒体账号的粉丝量均有大幅增涨。集团下属平台“平安好戏”推出三款专属理财产品也深受广大消费者关注，销量可观。总体来说平安借助此次营销平台，扩充了80\90用户群体，借助“青春营销”实现了自身的利益诉求，是金融行业跨界营销的一次成功案例。

本次美加净联合《匆匆那年》，不仅是美加净在娱乐营销内容中的一次新尝试，也是第一次通过影片内容包装产品，在全国各个渠道进行推广。通过电影本身的高人气、高话题、高票房等特点，再结合美加净产品在全国的推广渠道，成功的把影片销售者与产品进行精准匹配。

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