报送单位：
广告主：上海威库电子商务有限公司
执行时间：2015.9.2-2015.9.6
所属行业：电子商务
参选类别：移动电商营销类
营销背景：
“京都念慈菴”品牌源起于清朝康熙乾隆年间，百余年的发展历史赋予它浓厚的民族特色和丰富的品牌内涵，世界各地声誉卓越。但由于天猫类目限制，京都念慈菴旗舰店无法上架其主打产品——京都念慈菴蜜炼川贝枇杷膏，只能销售盒装和袋装润喉糖，导致产品结构长期单一。加上润喉糖的口味比较单调，包装较为传统，缺乏新鲜感，而线上消费群体比较年轻，更喜欢精致的包装，并且以单盒销售来说，难以符合中国人节日的送礼需求。
京都念慈菴品牌产品主要针对咽喉不适的人群，购买人群精准，但同时也属于小众群体。仅仅销售单盒的润喉糖难以提高消费者的客户体验，必须通过创新方式赋予产品品牌价值感，提高客户对于产品的体验度。
线上零食糖果店铺林立，品牌多样口味丰富，润喉糖产品同质化较为严重，产品难以突破重围。目前电商行业移动端销售增长速度较快，移动端日常销售额远远高于PC端的日常销售额。在这样的客观环境下，念慈菴也应该顺势而上，大力推进移动端的销售。
目前店铺相对缺乏亮点产品，极需要推出有冲击力以及特色的产品，以让消费者眼前一亮，促进购买欲望，满足部分客户送礼需求。
秋季是润喉糖的销售旺季，利用教师节前后黄金销售时期，明确销售目标人群后对应推出新品礼盒，不失为念慈菴打开线上销路的方法。
“四味同糖”就是在此激烈的竞争环境中推出市面。
来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。
营销目标：
销售渠道：移动销售比例提升20%，移动销售比例达到65%，和移动电商行业发展趋势同步而行。
商业性：通过推出新品礼盒，提高京都念慈菴客单价，丰富品牌旗舰店产品组合，达到线上销售增长和提升产品客单价的双重目的。
消费者认知/态度：借势平台、品牌以及新品热点，加深消费者对念慈菴品牌的认知度。加深京都念慈菴在润喉、护嗓等功效方面的品牌影响力。扩展购物群体，吸引大量新买家。
营销策略：
通过线上捆绑销售，抓住客户情感诉求，采取差异化组合推出新品“四味同糖”弱化消费者产品价格上的关注度，实际上把单品客单价从19.9元/盒提升到99元/四盒，并且在教师节前后发力推广，利用移动端发展优势，通过分析移动端客户群体消费特点、消费环境，优化店铺营销推广、页面设计，达到品牌推广以及销售目的。
创意表现/技术应用：
礼盒名称创意：四味，顾名思义，就是四种不同的口味，同糖，突出润喉糖的功效，遍尝四味，与中国成语的“四代同堂”一语相关。
礼盒包装设计创意：盒子上由原创的手绘植物组合而成，植物的图案皆选自四款润喉糖的成分，有柠檬、桂圆、苹果、薄荷叶、乌梅、枇杷等等，色彩丰富、笔触细腻、娇艳欲滴的生鲜形象跃然盒上。整个包装透出一股精致的中国风，艳而不俗、娇而不妖，清丽雅致，送礼自食，皆赏心悦目。
执行过程/媒体表现：
曝光：9.2-9.3号利用2天时间提前在无线端平台预热曝光；提前20天通过天猫平台免费试用活动曝光产品并获取专业、客观的好评。预热期间，移动端店铺页面经过精心修改，考虑到手机屏幕和PC端较小的实际情况，将礼盒产品置顶推广，直接锁定意向用户；同时移动端店铺的页面字体清晰，相比PC端字体比例略有增大。确保即便是3.5英寸的手机屏幕也不会产生误操作，确保无线端用户良好的购买体验。
关注：9.3号品牌旗舰店发布无线端店铺微淘，内容已四味同糖礼盒为主，通过互动的方式吸引3,000多个品牌粉丝关注；9.2号和9.4号利用CRM系统，根据消费习惯和行业特征筛选出精准的礼盒装目标客户群体，通过短信营销吸引了16,000余名老客户的关注；
推广：活动期间加大线上移动端直通车钻展推广投入，联合social media宣传造势，并且在手机端微淘和客户互动预热，共同为销售打下基础。
微博
直通车
手机端微淘
销售：利用线上平台活动资源促销；加大站内付费推广投入，增加付费推广类产品的销售业绩。由平台和品牌共同投放站外资源达到引流至线上购买。
营销效果与市场反馈：
成果一：成功提高市场份额
新品推广期间销售额稳步增长，聚划算期间的销售额为日均销售额的18倍左右，活动准备的1500份礼盒全部售罄。期间移动端销售占总销售额76%。活动结束后日常销售额相对活动前增长100%。
成果二：成功扩大品牌影响力
产品浏览量达82,897次，共引流35,047人次至电商平台，此次成交用户95%为新增客户。通过客户成交后评价，成功提高客户产品体验度。无线端店铺粉丝由10,000上升到14,000。
成果三：有效控制营销成本
通过借势知名电商平台，共同造势宣传，共同分摊总体推广成本。利用自身优势，设计、social media、产品等支持，换取促销页面有利资源位，节省广告推广投入。
成果四：引领行业潮流，各品牌纷纷效仿
礼盒装销售的巨大成功，吸引了国内其他大品牌的目光，纷纷效仿京都念慈菴推出礼盒装。
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