这年头，逢年过节派发幸运红包、亲情红包、拜年红包的都不是啥新鲜事儿了。但要想通过派发红包赢取数以亿计的用户数和流量数，那可就不仅仅是有红包就够了，关键还在于如何将信息有效传递给目标用户，吸引受众关注参与。

说到节日营销，腾讯QQ红包便是其中不得不说的成功代表：以“鹅递个包”和“超2亿现金红包”成功实现年轻化突围，成功吸引了全球QQ用户的广泛关注，在除夕佳节圈住了数以亿计的流量用户。根据腾讯QQ的官方数据统计，仅除夕当天，全球QQ用户共刷1894亿次，刷一刷抢红包用户数达3.08亿，QQ用户刷一刷抢到红包22.34亿个，其中90后占刷一刷参与用户的75%。QQ同时在线用户数创下2.59亿新高，QQ日消息发送总量突破200亿条。仅除夕当晚，从18时开始，截止到22时，刷一刷次数已经突破1200亿，占去当天总次数的63%。

接下来，我们一起来看看腾讯QQ红包是如何利用节日营销在除夕实现了目标受众的突围式传播。如下，是关键词“QQ红包”的百度指数趋势变化图。可以看出：2016年2月7日QQ红包的百度指数飙升至高峰值，达54343次，比2015年除夕日的百度指数整整翻了近一倍。

（2016年除夕前后“QQ红包”百度指数）

（2015年除夕前后“QQ红包”百度指数）

高用户参与度和高百度搜索指数量的背后仅仅是因为“有超过2亿元现金红包派发”事件本身的吸引力吗？答案当然是否定的，如果没有前期传播受众的精准定位就无法精准触碰到90后主力受众群，如果不是合理的传播渠道规划及后续高精准的传播推广，也无法实现年轻化突围，无法造就出如此高用户参与度的除夕营销事件。

腾讯QQ红包到底是如何进行前期营销推广的？我们先一起来看看：

一、瞄准年轻受众的原创短视频提供丰富生动的传播素材。

三大原创视频--《礼让》《攀比》《逼婚》，从春节期间年轻人回家容易遇到的烦恼与困惑（中国式礼让、聚会攀比、家长逼婚）进行创作诉求点。内容情景的设置贴合了大部分年轻受众的心理感受，而略带夸张、谐音对比的表现手法让大家捧腹一笑，对“鹅递个包”好奇的同时，让“没什么鹅递个包解决不了”以及“除夕夜，QQ超2亿现金红包等你刷”的信息传递更加有效、深入。

《礼让篇》

《攀比篇》

《逼婚篇》

二、目标受众精准渠道传播，多渠道直发原创视频。

确定了主要受众人群，有了活动信息和传播素材，该如何进一步传播扩散？

腾讯QQ红包选择了与微播易（社会化资源平台）合作，由微播易进行相关传播资源推荐，并通过微播易平台进行包括“微博直发、美拍达人直发、订阅号直发”的多渠道、精准传播。

仅2月2日当天，便选择了包括Hold不住的视频、全球围脖热门话题、全球创意搜罗榜等在内的56个新浪微博账号进行原创视频直发；

2月2日，还选择了二休的小世界、刘阳Cary干啥呢、 小妖怪童鞋、GD小5等30个美拍达人直发，累计播放量超过600多万；

2月2日至2月6日，通过麦迪逊邦、4A提案网、TopMarketing、东北小品、吃喝玩乐IN广州等覆盖行业大号和地方性账号的30个订阅号进行直发，累计阅读量271607、点赞1529。

腾讯QQ红包年轻化突围的成功节日营销的原因所在，综合起来主要得益于前期受众定位、传播素材制作、传播渠道选择、传播效率把控四大方面。

一、前期受众定位--精准定位目标受众，有效提升传播到达率，创造最佳传播效果。

腾讯QQ红包的受众定位主要聚集在90后主力人群，贴合了红包的年轻化属性、时尚玩法以及90后人群的心理需求。

二、传播素材制作--口味对了，目标受众才会买单。

腾讯QQ红包的成功营销与三个病毒视频的制作息息相关，《礼让》《攀比》《逼婚》三大视频迎合了年轻人群体在除夕春节期间面临的困惑和烦恼，以这种代入感的情景拍摄传递“除夕夜超2亿现金红包等你来抢”的信息，可以给目标受众留下更加深刻、直接、清晰的印象，也让目标受众愿意关注和传播。

三、传播渠道选择--传播渠道不仅需要是目标受众容易接触到的乐意接受的，还得方式、数量足够多，覆盖面足够广。

渠道选择对了，传播效率及传播受众覆盖率自然就提升了。此次事件传播中，腾讯QQ红包接受了微播易（社会资源平台）的多渠道直发的建议，分别选择了微博、美拍、微信公众号三个年轻受众较为关注的渠道进行传播，并给出了专业的渠道发布时间表安排，让多渠道之间完美实现分工配合，高效提升传播有效到达率。

四、传播效率--客户发布需求与自媒体完成发布之间的时差越小，传播效果越佳。

此次方案执行中，腾讯QQ红包2月1日向微播易方提出除夕传播方案，2月2日微播易便完成了受众分析、渠道建议、账号推荐以及56个微博账号、30个美拍账号以及部分微信订阅号的发布。高效的对接与执行力得益于微播易平台的优秀资源库、与自媒体人的良好关系维系以及媒介工作人员的高执行能力。