获奖单位：新浪微博
广 告 主：天猫
所属行业：电商
执行时间：2015.10.20-2015.11.11
所获奖项：最佳人气奖
最佳营销效果奖
最佳媒介策略奖
跨媒体整合类-金奖
营销背景：
天猫在中国消费者心中占据着不可动摇的地位，然而随着中国消费者对于国际品牌及海外购物兴趣的增长，天猫意识到只有跟随消费潮流开启新的网购时代，走向“全球化”和“国际化”，才能更深入的满足消费者需求。一年一度的双11，是中国网购的全民盛典。天猫作为中国线上购物的地标网站，为每年双11 惊人的交易额做出了决定性的贡献。2015年，为了将中国消费者对网购的热情推向更高潮，同时为了满足消费者更加多元化的消费需求，天猫携手新浪共同为打造“全球化”和“国际化”新形象迈出关键的一步，同时借由此契机，推出新业务和“买手天团”的站内专题，为消费者带来更多全新的体验。
营销目标：
品牌层面：强化“全球化”和“国际化”的形象，同时深化天猫和双11的关联度，稳固并加强用户双11在天猫抢购的消费习惯。
产品层面：一方面推出众筹新业务，另一方面带动“买手天团”站内专题的销售和流量。
销售层面：带动天猫微博，网站流量，并创造销售业绩。
策略与创意：
首创“双11狂欢夜晚会”，打破消费者对双11的固有认知，将该节日从单纯的网购节日提升为全民庆典，同时建立该节日与天猫的强关联，建立并稳固天猫得天独厚的网购品牌地位。其次，借由双11活动的预热推广，推出不同的业务板块，增添消费者的购物体验。
将网购和娱乐结合：打造高度娱乐化的“双11狂欢夜晚会”，将网购节升级为全民狂欢节。同时结合利用传统媒体和数字媒体，达到“娱乐”和“购物”完美结合。
情感营销：创造“众筹彩虹”项目，在数字媒体上利用情感营销，募集网络用户的“赞”，并在线下搭建“午夜彩虹”为在深夜仍辛勤工作的劳动者送上一份感谢和敬意。并借由活动热潮呼应天猫众筹上线。
借力于时尚达人： 打造由111位微博时尚达人组成的“买手天团”，以买手推荐私藏单品的形式，将微博上的粉丝转化为天猫的消费者，带动天猫国际品牌以及海外业务销量。
为“线上红包”增添新意：设置“微博红包分会场”开辟红包新玩法，同时带动天猫流量和销量。
执行过程/ 媒体表现：
第一阶段：微博红包分会场 （2015.10.20-2015.11.12）
媒体资源整合：微博+ 天猫
创意执行：开放多形式的用户参与入口，包括广告入口、主会场、双11频道和话题词入口，转发博文获取抽奖机会，收到私信通知去开奖，在天猫购物即可使用。
第二阶段：众筹彩虹（2015.10.31-2015.11.02）
媒体资源整合：微博+H5+ 线下彩虹制作
创意执行：利用病毒海报和趣味H5引起网络用户的关注，发动数字媒体KOL，召集粉丝参与众筹，明星助阵再次将感性情绪推向高潮，呼吁更多网友加入，将网友在线上的支持转为线下的行动，以创造“午夜彩虹”的形式向社会工作者致敬，拍摄彩虹病毒视频，进行再次传播，引发更多讨论和关注。
第三阶段：买手天团（2015.11.02-2015.11.11）
媒体资源整合：微博+ 天猫
创意执行：通过天猫红包站“桃花眼”主题和微博“海淘派”招募到111位时尚达人，其中11位网红大咖通过发布长微博推荐私藏单品，并由天猫匹配商品链接反哺站内专题；另外100位导购达人直接发布带有商品链接的长微博，其内容将聚合至海淘派，商品链接将直接同步至天猫专题。通过微博和天猫的推广，刺激消费，消费者通过微博分享达到二次传播。
第四阶段：双11 狂欢夜晚会（2015.11.03-2015.11.11）
媒体资源整合：微博+ 湖南卫视+ 天猫
创意执行：马云首当其冲发布抢票微博，开启了双11狂欢夜晚会序幕，携手微博KOL和明星，实现强传播效应。10日当晚，狂欢夜晚会全程由微博电视直播，邀请段子手同步吐槽，超热微博话题并设置线上投票互动环节，创造有趣的议题由用户自发分享与讨论，达到二次传播效果。
营销效果与市场反馈：
天猫双11战绩
高达912亿的销量，打破9个吉尼斯世界纪录。
账号合作
在年度最重要的营销活动中使用了230个明星、段子手、媒体等微博账号，产出原创内容近500篇，总体互动量超过1500万条。众多影响力大号为企业bigday代言战队，为行业中首例。
红包活动站（用户参与度）：主话题讨论量高达4300万，较去年提升9倍。活动站抢红包人次3600万，累计抢红包人数2015年872万，较2014提升42%；活动期间天猫官V粉丝增长超过200万。
2015双11，59个精选大号参与红包活动站，博文累计阅读量高达3.8亿，官V博文阅读量123亿，较去年同期暴增41%。
传播优势数据
天猫主持的七个话题，共计产生了62.8亿的阅读量，6504万的讨论量。
双11期间电商企业微博声量排名第一。
双11全网热议指数天猫高居榜首，在所有竞品中，占比高达69%。
“众筹彩虹”情感营销微博，24小时30万的转发、10万赞，正面评论超过50万条。
马云发布晚会抢票微博，24 小时内，互动超过112 万次，转发94 万，评论10 万，获赞8 万，较日常博文互动高出15-20 倍。
11 月10 日当晚，微博热门话题榜基本上被晚会相关话题占据，# 双11 被剁手#，# 王凯吓懵#，# 当凯喵遇上天猫# 等用户自发话题阅读总量破亿。# 双11狂欢夜＃在11月10日当晚达高峰值，累计阅读量高达8.9亿次，讨论量947万次，登上微博热门话题榜Top1。天猫表示，2015年双11晚会带来的新增用户是往年20倍。
公关数据
活动期间，超过80家媒体对天猫双11进行了报道，发布160余篇文章。
评委点评：
刘刚 国美控股互联网总裁助理
此案例亮点有三：
行业性：中国两个最大的社交和电商平台完美融合。对于“双11”这样一个中国商业领域人造和兴造的节日，2015年的“双11”是非常特别的。在这个案例中充分的表现出中国最大的社交平台-微博和最大的电商平台-天猫相融合。在双11特定的节点要将两者粘合在一起，统一的去调动，这中间的执行是非常困难和可怕的。
时尚性：它把很多基于社交的元素和直接的购买行为结合在一起，做成一种风向行为和时尚行为，是非常有趣的，我们过后会认为当晚是“剁手”的行为，但是也觉得蛮有意思的。把双11“剁手”通过社交化的元素变成一个时尚的行为。
代表性：站在可能基于数字营销某些历史来看，我们从2015年到2016年初节点中来看，有哪些案例可成为金鼠标全场大奖的？天猫双11的案例是最吸引眼球的、最具有精准度的，是完全、明确基于数字营销的。
总之，从行业性、代表性和购买行为的时尚性三点来说是有价值的地方。当然也有弱点，两个形成巨头了，放在一起就感觉很容易，两个最大的平台放在一起一定能很精彩，但是置身其中的一定知道不是很简单。
黄敏尉 安索帕中国集团董事总经理
对于天猫每年一度的盛典要创造再一次历史性的成交金额，对中国营销界来说似乎已经不再是一个“新闻”，大家只能期待那个数字的出现与水份的讨论。
但2015年的天猫双11，带给了营销界更多的惊喜，除了买手天团的主题，紧密的结合买卖家的生态链，狂欢晚会的推出更是一个突破的举动，硬生生的把一个电商的促销盛会变成了一个全民娱乐，全民参与的嘉年华会，无论消费者在激情后，有多少比例的人想剁手，但双11刺激消费欲望的能力，令人佩服。
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