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手机换红牛,专注一堂课

2016-05-19 11:49来源:金鼠标·数字营销大赛集粹

        获奖单位:云中九歌
  广 告 主:红牛
  所属行业:食品饮料
  执行时间:2015.06.05-06.25
  所获奖项:全场大奖提名
                        创意传播类-金奖
 
  营销背景:
 
  作为知名的功能饮料品牌,红牛在白领消费市场已深入人心。为更好的优化消费群体结构,红牛开始将消费人群的培养延伸至大学校园人群,向大学生传递品牌精神、培养产品认知、推进产品体验。
 
  如何让大学生能够真切理解“你的能量超乎你想象”的品牌内涵?如何实现红牛“提神醒脑、补充能量”这一核心功能的产品体验?如何在校园这个高限制场所获得老师支持、学生参与并主动传播?这既是红牛校园营销所面临的问题,也是红牛解题之后为行业所提供的借鉴所在。
 
  营销策略:
 
  手机换红牛,专注一堂课!大学生上课玩手机已是现今各高校的普遍现象,近年来已成为媒体的热点话题。
 
  因此,选择学生课堂学习这一场景( 与红牛产品的能量属性、产品的饮用时机高度关联),在大学教室内设置红牛能量袋。学生进入教室后,可用手机换取能量袋插槽中的红牛产品,以此获得一堂更为专注、更有效率的课堂学习体验(该体验正呼应了品牌的诉求:你的能量超乎你想象!)。
 
 
  创意沟通元:
 
  专注!这是本次创意传播的核心沟通元。
 
  与校园师生的沟通中发现,大学生上课玩手机是现在各高校的普遍现象。手机生活的习惯性,导致很多学生上课注意力无法长时间聚焦。因此,手机与课堂的关系已成为近年来高校老师、学生自己以及媒体讨论的热门话题。而与之相对应的,是红牛“你的能量超乎你想象”的品牌精神和“提神醒脑、补充能量”的产品功能,这正与大学生的主要任务——学习,有着极高的契合度和支持力。
 
  因此,我们以“专注”为主题,发起了“手机换红牛,专注一堂课”这一与环境共生的场景营销活动。最终的活动效果,也再次印证了一个好的沟通元所带来的商业价值、受众反响与社会意义。也反映出沟通元的威力——沟通元集中了受众最感兴趣的内容和最容易引起讨论和关注的话题,一旦投入到受众中,就会迅速引起大规模关注,激发受众热烈讨论和参与。
 
 
  执行过程/ 媒体表现:
 
  线上线下结合,形成产品体验+ 话题创造的场景化大营销。
 
  线下,红牛能量带作为教室内的互动装置,进入国内五十余所知名高校课堂,实现了近万名学生真实、真切的品牌、产品体验;线上,人人网、微信、微博等学生较为集中的媒体平台进行课堂场景的话题引导与讨论,生成了大量关于“专注”的UGC 内容。
 
 
  同时,线下活动中,学生换取的红牛产品带有二维码的能量书签,扫描书签进入我们搭建在人人网的互动平台,写下能量宣言( 学生扫描二维码后进入能量书签创作平台,在虚拟的书签上填写自己极富创意的能量宣言) 并可转发微博、微信,传播再次回到线上形成了营销话题的循环再生。
 
 
  在项目后续的活动,我们在互动后台选出最具代表性的作品制作成真实书签,应用于下一个批次的院校活动。这不仅是一次UGC,还是一个校园间的社交串联。学生自己的创意语录会被真的印刷出来,传递到其他地区高校大学生的手中。
 
  活动中,超过80% 的学生自愿用手机换取了红牛( 部分高校课堂参与度超过95%)。红牛提倡的“专注”精神内涵与学生形成情感共鸣,品牌的“能量”烙印也更加深入人心。
 
  营销效果与市场反馈:
 
  项目总结:不可复制的品牌专属性+ 成功深入教室场景的品牌营销。
 
  1、此次活动具有独特的品牌专属性。
 
  大学生群体无论是学习还是运动都需要及时补充能量,在产品层面,红牛作为维生素功能型饮料的“提神醒脑、补充体力”功效与活动相得益彰;在品牌精神层面,用手机换红牛倡导的是学生“专注”听课,帮助大学生体验到来自自身的、超乎想象的能量。两个层面的契合,使得活动具有了红牛品牌的独占性和专属性。
 
  2、深入教室环境,打开校园营销的禁区。
 
  教室,是与学习、与专注力结合最为紧密的环境,且目标受众最为聚集、营销环境最为纯净。但目前,已知的校园营销多集中于校内的户外场地,进入宿舍楼已是营销的极限。而此次,红牛的校园营销活动直接进入了广告环境为0 的教室,无干扰、唯一性,极大的吸引了学生的兴趣。现场看到,学生对该活动的参与度接近80% 以上。由学生自发做的课堂调研问卷显示,所有参与了活动的学生都对活动的价值意义给与好评,部分学生甚至写了活动总结及更好的活动建议。
 
  项目效果:“手机换红牛,专注一堂课”,是企业品牌、产品第一次进入高校课堂环境。一个互动创意,在社会、高校、行业三个层面出现了营销的共振和传播的涟漪。
 
 
  1、社会影响力:央视1 套综合频道、央视4 套国际频道、央视13 套新闻频道( 新闻直播间) 以及北京电视台、辽宁卫视、河南卫视、新京报、中国经营报等主流媒体都相继对此次活动进行了采访报道或转播;甚至,连一向只关注国家大事的人民日报公众号“侠客岛”也特别以“专注”为题对该活动进行了专题讨论,引发社会对“专注”精神的热议。
 







 
  2、校园影响力:本次“手机换红牛”活动在北京、上海、广州、武汉等8 大城市,进入了浙江大学、武汉大学、暨南大学、中央财经大学、中国传媒大学等12 所知名高校,数千位学生参与活动并在线自主创作能量书签超过5000 个。同时,在后期的活动效果评估中,数十位活动参与院校的院长/ 系主任等老师以视频的形式给予了活动组织方高度的认可和鼓励。
 
  活动执行中,因分公司反响强烈,该项目受红牛总公司要求临时调整、紧急扩容。活动最终增加至17 个省份、51 所高校、近千个课堂,仅线下直接参与“手机换红牛,专注一堂课”活动的学生受众已接近万人次。
 






 
  3、行业影响力:中国广告、国际品牌观察、新营销、销售与市场、中国经营报等多家行业媒体对手机换红牛活动做了深度报道和解读;丁俊杰、方立军、沈虹、李淼、董浩宇、姚俊、陶为民、段传敏等60 余位广告营销行业专家转发评论红牛案例文章,引爆朋友圈分享。
 








 
  “校园营销活动的策划点,不应该只是站在企业或产品的角度,更要跟学生的生活产生关联,才更容易被他们接受。‘手机换红牛’活动让学生通过有趣的互动自愿参与进来,让他们自己能感受到课堂不玩手机能带来什么,专注能带来什么,我会有什么样的收获,会有什么样的能量,这非常契合学生课堂场景。就品牌层面而言,倡导学生在听课过程中形成专注,会产生超乎想象的能量,这也实现了与红牛品牌精神的一致。”
——中国传媒大学广告学院院长 丁俊杰
 
  “好的创意,必然是以小博大、简单之极。手机换红牛,之所以获得师生、学界、营销行业及社会媒体的高度关注与认可,最重要的就是场景契合、互动简单。一个小小的交换,即可以走进校园营销的最不敢想象的教室内,更是实现了品牌精神的传递、产品功能的体验,的确是“一次高段位的营销活动。”
——摘自《糖烟酒周刊》微信案例文章

  评委点评

  沈 虹  优朋普乐首席品牌官
 
  红牛作为一个知名度很高的能量饮料,如何持续地进入目标消费者视野并成为他们一如既往的选择,显然已经成为品牌营销传播的重点。“手机换红牛,专注一堂课”选择了大学课堂这一正确而难得的场景,完成了一场漂亮的营销战役。
 
  第一个关键词是“场景”,所谓场景营销,“场”是客观存在的环境,“景”则是人们处于环境中时内心秉承的态度。作为一名大学教师,每次我看到学生在课堂上打开手机、pad或者电脑翻看与课程无关的东西,内心的不满和无奈可想而知。学生们处在课堂这个“场”中,但心思已经不在“景”里了。而红牛的营销活动恰好创造出了“场”和“景”统一的格局,让学生身在教室当中,能够专心的上好一堂课。
 
  第二个关键词是“体验”,红牛是一款能量饮料,主打的功能就是提神醒脑,迅速提升注意力。课堂正是红牛产品最佳的体验场所。“用手机换红牛”一举两得,既让学生在集中精神专注上课的同时完成产品体验,传递出品牌精神。
 
  第三个关键词是“数字传播”,商业活动想要走进大学校园是极其困难的,“手机换红牛,专注一堂课”最初的活动只锁定了3座城市的12所高校。正是借助当下数字传播时代的东风,在随后的传播发酵时期,众多的媒体和公司一起发力,线上线下主动扩散和传播,推动此次营销战役走进了越来越多的校园。
 
  “场景”、“体验”、“数字传播”,三个因素造就了“手机换红牛,专注一堂课”这样一个以小见大、带着公益色彩的成功案例。继续期待红牛给数字营销界带来更多精彩!
 

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