获奖单位：网易传媒
广 告 主：娃哈哈
执行时间：2015.7.14 - 2015.8.11
所获奖项：跨媒体整合类-铜奖
营销背景：
2015 年夏天，娃哈哈推出全新营养健康饮品“柠檬酸奶”。针对其崇尚自我个性的年轻消费群体，该新品采用糖果色“个性瓶”包装，以“90 后”、“00 后”钟爱的网络热词“真暖男”“游戏控”“吃货团”“女汉子”和“真女神”等为“个性标签”，希望以此与年轻消费群体进行有效沟通，传递柠檬酸奶积极健康的品牌属性。
营销目标：
柠檬酸奶上市初期，助力其实现品牌大曝光；深度诠释其“个性”内涵，促使年轻消费者与其产生情感共鸣，从而推动其线下销量的增长。
策略与创意：
首先，网易精准洞察娃哈哈柠檬酸奶TA 属性。网易发现，年轻人疯狂追星已屡见不鲜，甚至催生“粉丝经济”，成为当下社会热点话题；与此同时，年轻人的个性同样体现在其网络行为上，他们热衷于互动与分享，希望以此表达自我观点。
基于该用户洞察，网易云音乐2015 年中重磅音乐PK 赛事，以其锁定90 后用户的强大明星阵容，极具创意O2O 的互动玩法，成为娃哈哈柠檬酸奶上市推广的不二之选。
策略
网易云音乐携手娃哈哈柠檬酸奶打造90 后个性音乐盛事——2015 音乐大战。明星用音乐传递个性精彩，粉丝于互动中彰显自我个性。
明星效应：中韩偶像明星集结，用音乐诠释个性，其超强的粉丝效应，提升柠檬酸奶品牌影响力；
创意互动：系列粉丝互动预热，首创在线互动式直播，网友实时线上投票决定赛果，激发粉丝参与热情；
全媒体覆盖：网易云音乐千万资源支持，网易域内联合推广以及域外线上线下立体推广，全面实现柠檬酸奶品牌“个性”的声量发酵。
执行过程/ 媒体表现：
八组中韩明星，音乐PK 诠释个性
周笔畅、白举纲、4MINUTE、UNIQ、戴佩妮、徐佳莹、GOT7、SNH48 等深受年轻消费者追捧的明星强力加盟音乐大战，分成红白两队进行线下PK，展开个性精彩对决。
系列创意互动，激发用户的个性表达
1、两大定制“个性”互动，全面拉开柠檬酸奶上市预热的帷幕。
个性基因秀：用户通过剪影猜测明星，并为其贴上个性标签，同时还可通过弹幕发表自己观点；参与活动后，输入个人信息，点击“分享”，即有机会获奖。
明星加油站：利用粉丝为自己偶像争取利益的心理，邀请粉丝为即将于音乐大战中披挂上阵的自家偶像加油打气，从而实现社交平台的自主传播。
2、五大创意粉丝互动，巧妙融合“个性”元素，提升柠檬酸奶品牌预热热度。
音乐大战自有五大粉丝活动，充分激发粉丝参与热情，共实现PV: 10,928,455；参与量达：3,169,845。
胜负竞猜：用户预测胜出队伍，如果其预测正确，其将从奖金池中获得大奖，娃哈哈柠檬酸奶友情提醒，提升品牌曝光度。
明星盖楼：发布明星视频，邀请网友在其视频评论区发言盖楼，尽情表达自我个性。
阵营宣言：活动中结合粉丝的对赌心理，定制七大“个性宣言”；粉丝在支持偶像的同时，发布个性宣言。
大战抢票：音乐大战前夕，开启抢票活动。七大个性专属抢票日，直击粉丝个性心理，并抽奖送出100 瓶柠檬酸奶。
邀请助威：移动端专属互动，分享邀请码给好友邀请其安装网易云音乐APP，并前往2015 音乐大战预热专题填写邀请码，获取PK 线上投票权！
3、首创在线互动直播，网友线上投票决定赛果，柠檬酸奶“个性”彰显。
本次音乐大战首创互动式在线直播，以超高的人气和超强的互动，加上由网友实时投票决胜负的大胆赛制，刷新了多项音乐在线直播纪录；柠檬酸奶线下品牌利益直击近百万线上用户，极大提升柠檬酸奶的品牌声量。
七个机位随心切换：网友紧追喜爱的明星，柠檬酸奶品牌利益全方位露出，最高同时在线人数达78 万。
全程支持弹幕直播：网友支持自己喜爱的明星，为明星的个性喝彩，共产生弹幕超100 万条！
在线投票定胜负：全球首创模式，网友在网易云音乐投票决定红白两队胜负，共产生超过1500 万票！
线上线下联动，立体传播引爆社会关注
从预热期到行业传播期，再到音乐大战引爆传播高潮，网易云音乐实现了域内域外、线上线下的360°联动推广，使得“音乐大战”及柠檬酸奶成为当时社会热议话题之一。
1、线下事件打造，引发行业关注。盛大发布会掀开大幕，明星助阵，柠檬酸奶线下利益大范围曝光。
2、网易云音乐联合网易其他优质资源，重磅推广。活动专题内，柠檬酸奶品牌LOGO 及产品形象联合露出。网易云音乐优质资源曝光，强力引流，网易云音乐、网易有态度微信公众号、官微推广，社交平台传播。
3、站外多种形式活动曝光，影响力辐射全社会。
域外传统公关报道及广告露出，实现超过1 亿曝光。众明星微博拉票，多噱头公关造势，“音乐大战”冲上微博热议榜。
明星微博拉票：八组参与明星发布微博，号召粉丝关注“音乐大战”为自己拉票，提升活动关注度。
趣味H5 社交平台自传播：系列趣味H5 持续在微信平台发布，引发朋友圈自传播。
微博持续炒作：微博话题热搜榜造势，阅读量超1.1 亿。
KTV 全国门店预热，品牌海报展示，加速柠檬酸奶“个性”线下扩散。与芒果TV 强强携手，联合直播，全面提升柠檬酸奶品牌声量。音乐大战广告覆盖全国重点城市的地铁、机场、万达院线广告，打造全民音乐盛事，“个性”无处不在。
营销效果与市场反馈：
2015 年6 月28 日-2015 年8 月11 日，娃哈哈柠檬酸奶“音乐大战”的活跃度一直处于持续上升状态，为“个性”的柠檬酸奶品牌吸引了全社会的关注。
明星盖楼参与量：927,124；胜负竞猜参与量：258,343；阵营宣言参与量：1,254,661；邀请助威参与量：216,992；大战抢票参与量：512,725。 总PV：10,928,455，总参与量：3,169,845。
个性基因秀PV：413,009；参与量：50,429 ；
明星加油站PV：896,517；参与量：117,235；
微博话题阅读量：1.1 亿；讨论量：7.4W；
发布会各大媒体纷纷报导，最终发布会的报道达到1,313 篇，曝光率超过8000 万；
直播页面最高同时在线人数：78W，产生弹幕条数：100W+，总票数：1500W 。
评委点评
杨舒玥 迈擎传播创始人、CEO
明星与音乐，本是年轻人的心头好，“音乐大战”以此奠定了良好基础。超强阵容的明星效应，使得明星既有粉丝群体与品牌粉丝有效叠加，而好玩且有创意的互动，才是驱动参与感的来源。通过弹幕及直播等年轻人流行的分享方式，鼓励TA们分享及表达自我观点，是本案的亮点。从线上的猜明星、拉票、胜负竞猜、个性宣言等环环互动，结合在线直播、实时评论分享，到线下的明星发布会，落地活动，娃哈哈柠檬酸奶音乐大战完成了一次立体整合的营销活动，也由此获得了大量个性年轻群体的认可与关注。
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