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三星Galaxy Note5[职场轻态度]

2016-06-16 13:12来源:金鼠标·数字营销大赛集粹

  获奖单位:网易传媒
  广  告  主:三星
  执行时间:2015.10.12-2015.11.27
  所获奖项:数字媒体整合类-银奖
 
  营销背景:
 
  三星Note5 推出新一代产品,其内部硬件升级、产品功能更强。希望快速扩大产品影响,吸引用户关注。但是在如今这个每日有新“机”的时代,用户对于产品的硬件升级已经不再关注,单纯强调产品功能的提升,已经难以吸引用户的关注。对比其他手机品牌讲情怀的营销方式,单纯传递卖点的方式已经不再适用。
 
  如何影响NOTE5 的商务属性用户?如何从情感层面与用户产生共鸣?成为此次战役的核心。
 
  营销目标:
 
  随着社会的高速发展,人们工作压力也随之加剧。世界卫生组织称,工作压力是“世界范围的流行病”,我们每天面对的职场压力是20 年前的5 倍。尤其是商务人士,压力更为明显。
 
  三星手机一直在不断提升自身产品的性能,其内核就是在于帮助商务人士,让他们更加轻松的应对繁杂的工作,让职场变得更加轻松。
 
  网易作为有态度的媒体,始终倡导大众用有态度的理念让自己的生活更加有格调。于是三星与网易共同联手,针对商务人士共同倡导“职场轻态度”的行动,告别繁琐、减轻压力,让商务人士以一种更加轻松的态度面对挑战与压力。
 
  【职场轻态度】三星联手网易倡导一场职场减压行动
 
  减压如何实现?通过一场晒包的行动,邀请不同行业大佬晒出包中的减压神器,为大众提供减压建议,传递三星职场轻态度的理念以及Galaxy Note5 的核心卖点。以职场创业人士为主力,邀请新兴行业的创业大佬为三星站台,倡导职场减压的“轻态度”,同时晒出包里能够让职场放松的秘密,将三星NOTE5植入其中,彰显品牌态度。
 
  同时网易王牌栏目《街头会易》,晒包话题二次发酵,并巧妙植入Galaxy Note5 的核心功能,将产品功能特性潜移默化融入到传播中,实现和消费者的深度沟通。
 
  策略与创意:
 
  告别冰冷的宣扬卖点的传统营销方式,通过传递情感与态度的营销活动,使用户对品牌产生情感共鸣,通过“晒包”的方式打开大众的隐藏的内心。
 
  名人站台,行业大佬倡导职场轻态度
 
  邀请行业大佬说出自己的轻态度宣言,并晒出他们包中的解压神器,引领大众的减压行动,传递【职场轻态度】的品牌主张;同时在大佬包中软性植入NOTE5,凸显NOTE5 职场人士的贴心伴侣的地位。
 
  全民晒包,卡通形象烘托轻松气氛引导行动
 
  借势热点卡通人物,用幽默风趣的NOTE 体和纯手绘风格激发全民参与互动,将产品功能深度植入,品牌产品完美融合。
 
  执行过程/ 媒体表现:
 
  “职场轻态度”职场出新,从轻开始。四大阶段全面布局,从预热到发酵,品牌产品完美融合。
 
  第一阶段名人发声,以自己的实际体验和晒包倡导职场减压的态度,产出轻态度宣言。PC+ 移动端双平台呈现。
 
 
  第二阶段创意互动,激发全民晒包。借势热点卡通人物,用幽默风趣的NOTE 体和纯手绘风格激发全民参与互动。
 
 
  第三阶段社会参与,实现话题发酵。网易王牌栏目《街头会易》,晒包话题二次发酵,并巧妙植入Galaxy Note5 的核心功能。
 
 
  第四阶段内容整合,长尾传播。整合专题呈现前三阶段的亮点以及Galaxy Note5 产品功能卖点,做全面传播。
 
 
  营销效果与市场反馈:
 
  本次合作充分利用网易媒体号召力及优质推广资源,通过海量曝光、H5 专题及视频栏目进行传播,是一次成功的合作,其中Note5 体引发全民参与,《街头会易》神回复更是成为网络热点话题。传播过程中,产品与品牌融合;产品特点与内容融合;产品形象与互联网热点融合,既突出产品特点又传达品牌态度,达到了预期效果。
 
  总曝光:713,469,937 次。
 
  第一阶段【职场轻态度】分享数:82,192;
 
  第二阶段 【职场减法】上传作品数:2,039;专题分享数:75,942;用户点赞数:243,315;超过此类活动平均值的130%;
 
  第三阶段【街头会易】阅读量:758,853;视频播放数:394,162;评论数:1,982;分享数:28,090。
 
  评委点评
 
  刘东明  清华、北大网络营销总裁班创始专家
 
  我们一直在聊场景式营销,手机作为一款时尚消费品本身兼具的传播属性,包既是主人态度的体现,也是一个极其个性化的场景,晒包这一场景十分容易激发讨论。KOL话题从创业大佬蔓延到全民参与,Note5手机被赋予鲜明的人格魅力。有态度的话题+有态度的媒体——网易,从PC+移动端+线下栏目《街头会易》线上线下立体覆盖,从专题到漫画到H5多形式海量曝光,产品与品牌,产品特点与内容,产品形象与互联网热点完美融合。本案例的成功之处在于从以产品为中心到以人为中心,将手机融入到包这个场景中,融入到人生这个奇特的场景中了。

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