获奖单位：氢互动
广 告 主：蒙牛达能
执行时间：2015.6.23-2015.9.20
所获奖项：数字媒体整合类-银奖
营销背景：
自2013年8月蒙牛与达能签署战略合作协议以来，蒙牛达能低温合资公司——蒙牛达能乳制品有限公司正式成立，主营酸奶、乳饮料等低温乳制品业务，市场占有率26%，领衔中国市场。
蒙牛与达能的消费者认知度极高，但新成立合资品牌尚未被熟知的情况下，如何让消费者快速熟悉品牌，提升品牌价值，强化“天天酸奶、天天健康”的消费理念，提升消费者与品牌的情感链接，引发消费者关注，是面临的重大挑战。
我们选择在2015 年的夏季，最适合运动健身的时刻， 结合时下“跑步”热潮为话题，开展一场以运动为主题的深度互动，从饮食、健身等的专业知识多角度辅助，以一场“坚持60天的跑步”，加深用户黏度。同期启动会员系统，快速沉淀优质粉丝，聚合资源。
营销目标：
品牌：提高品牌曝光度，让更多消费者知晓蒙牛达能品牌，及“天天酸奶、天天健康”的消费理念，传递品牌声音。
产品：塑造蒙牛达能专业形象，热门健身话题借势传播肠道健康，持续进行消费者品类教育，从而使低温乳制品益生菌产品及冷链被更多消费者认知。
粉丝：在#60天有格腹新计划# 中，快速聚集有格粉丝并形成深度互动，使消费者成为声源自主扩散品牌声音。
策略与创意：
随着时下健身话题越来越受到人们的关注，各种花样炫腹方式也开始层出不穷。在品牌粉丝资产薄弱的情况下，如何新颖别致地在年轻人中引领一次关于健身的狂潮，成为本次活动的出发点。
借平台，找话题
选择全球发行量最大的男性杂志《男士健康》，专业的第三方运动平台、3000万用户的体育类App悦动圈合作，使品牌声音覆盖到更关注健康的目标消费人群。#60天有格腹新计划#、# 颜值复兴#、# 有格成双# 等话题长线穿插，围绕品牌本身，持续小高潮强调饮食锻炼对健康的重要性，促使消费者炫示，营造外围声量。同期Coolguy明星选拔赛冠军向云龙携手著名营养师徐锦溪，与消费者面对面进行了肠道健康与健身的科普教育，强化品牌理念传播。
快沉淀，引用户
为了快速聚集粉丝，活动瞄准目标用户，利用男士健康新媒体、腾讯和多看等内容客户端、腾讯广点通等广告媒体平台吸引了大量粉丝，并第一时间转化为会员， 赋予新用户进入即可抽奖的优惠，以及开启在抽奖平台引流到#60 天有格腹新计划#H5的参与方式，沉淀新用户。
常吸引，频活动
在长达60天活动期内，时刻戳中用户的high 点，就需要高频次开展各式各样的小活动。为此，蒙牛达能有格青年微信上线积分商城，只要参与过#60天有格腹新计划# 即自动拥有10000 份对赌财富值，当用户财富值因未能坚持而产生扣分情况出现后，引导用户每周三在积分商城的秒杀，就能使用户保持高度粘性。同时，有格青年微博每周开展活动任务，获取大量UGC 内容用于二次传播。一旦腹新计划H5 活动结束，正式的会员中心即上线，充分调动新老会员的积极性，以打卡、积分商城、微社区提高会员粘性，保留忠实粉丝的品牌资产。
创意表现：提取“天天酸奶，天天健康”品牌理念的三大要素：美食、健康、坚持，结合2015年热门健身话题，设计#60天有格腹新计划#H5 互动，并加入微信红包、积分商城兑奖等元素，通过鼓励坚持打卡，一日忘记则积分扣除的形式传递品牌坚持。在长达80 天的传播周期内，自媒体联系社会意见领袖，以5大话题不断深入“腹新”，阶段性刺激消费者的敏感神经，有效保持消费者互动粘性。
执行过程/ 媒体表现：
预热阶段：签约60 天有格腹新计划 （6.23 -7.13）
该阶段主要通过健身KOL 联合知名营养师和美食达人在微博上一齐发声，发起签约计划，以一纸投名状迅速吸睛，引发网友关注。
由新闻账号在微博上为品牌发声，表明本次60 天有格腹新计划由蒙牛达能发起，并阐释活动宗旨，植入品牌理念。同时，自媒体平台@ 有格青年 站出来为自己代言，号召网友签约成为有格青年。
H5上线：活动正式启动（7.14 -9.12）
双微平台话题造势：7 月14 日、7 月31 日分别在双微平台抛出# 颜值复兴运动#、# 有格成双# 等话题，并于自媒体微博微信平台@ 蒙牛达能 @ 有格青年 @ 蒙牛达能有格青年联合草根娱乐账号、营养健身账号、媒体账号等意见领袖集体发声，倡导新的颜值观，并迅速为自媒体账号吸粉。7 月14 日当天，主话题#60 天有格腹新计划# 占据热门话题榜前五，并在一小时内保持前16 名；占据社会类话题榜第一，并在一小时内保持前三。
H5 广告位持续引流：7 月14 日以后，自媒体微信平台@ 蒙牛达能有格青年 H5 上线，同时开通了邀请好友点赞领取红包、每日心情打卡，风云排行榜及人气排行榜等功能。前期蓄势引发高声量，H5 上线即引来众多网友点击。同时，悦动圈APP同步广告位上线，趣味话题加奖品刺激，调动基数庞大的悦动圈用户，跳转关注官方微信平台活动活动参与。截至活动结束，悦动圈APP 广告位PV 达到5909 万，UV 达到2551 万。
提高用户忠诚度转化：7 月14 日以后，YOGFIT 活动正式上线。为增加用户粘性，活动期间，微信平台积分商城陆续上线，同步开通会员功能及每周积分兑换抽奖活动。同时，微博、微信平台在每周举办周任务挑战活动，结合健身与营养话题，并融入品牌理念，以此长期吸引用户参与H5，并最终达到引流吸粉目的。
后期精准营销：为了能更准确定位H5 受众人群并达到更精准营销目的，8 月13 日-8 月14 日、8 月18 日-8 月21 日，腾讯广点通广告位上线，截至投放后期，曝光量达759 万次，点击量达6 万人次。
线下活动落地 ：“有格青年”互动营 （9.17-9.20）
线上预热：9 月17 日，自媒体平台@蒙牛达@有格青年联合健身账号、子品牌账号@冠益乳@优益C@达能碧悠官方微博等账号，在双微平台共同发声，为9月19日-9月20日的“有格青年”互动营线上宣传进行预热。
线下活动落地：9月19日-9月20日，“有格青年”互动营在北京通州万达广场开幕。现场邀请了2011年Men’sHealth Coolguy 全国总冠军向云龙、全国二级营养讲师徐锦溪老师到场为粉丝们提供肠道健康科普讲堂，向热爱生活、热衷健身的消费者传达“天天酸奶、天天健康”的消费理念。
用户转化会员：会员系统上线
9 月21 日起，为了保留活动粉丝资产，强化用户粘性，以会员为核心的会员系统正式上线。本次会员系统契合品牌传播的核心，以用户体验为核心开发会员中心、积分商城、微社区等互动版块，以积分为效果反馈，建立一整套的互动机制，从而在日常活动之外开辟粉丝的欢乐谷！目前通过用户已积累9878条会员卡记录。
营销效果与市场反馈：
从6 月23 日预热开始到9 月20 日线下活动落地，整个活动周期持续达3 个月。活动进行期间，得到了广大网友的热烈支持与响应。
总曝光量达126,587,545 次。H5 PV 1,195,443，UV 166,294。
自媒体平台：微博端@ 蒙牛达能增粉36,213；@ 有格青年增粉53,183；微信端@ 蒙牛达能有格青年增粉 59,986。有格粉丝团微博@ 有格青年与粉丝之间互动量达10,523 人次。
评委点评
姚 俊 顺为互动联合创始人
《60天有格腹新计划》的创意借力“跑步”这一都市时尚健身运动，是此项目的第一亮点，随后，此案例利用“60天”作为周期，成功将健身的周期性与健康的周期性相结合，独到的结合点帮助本案例具有极强的时间延展性而无需过分担心信息传递半衰与用户兴趣枯竭。在上述的两项优势出发点为基础的案例执行过程中，科学组合了包括社会化媒体热门话题，以及H5移动交互传播等相应机制，帮助整个项目走出简单的品牌信息展示范畴，完全以消费者为中心，同步为消费者提供营销游戏的乐趣价值与产品品牌的认知价值。
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