方太灶具：嘴上说一万遍，不如大厨掌勺做一遍

2016-07-05 09:52来源：数英网

想象这样一个场景——

　　看着菜谱，准备需要的食材和作料，当万事具备，信心满满地打算做出一道料理，下锅后却发现家里的燃气灶的“大火不够大，小火不够小”，无论如何也找不到心中完美的火力。接着便开始质疑自己的能力......

　　其实，这极有可能是因为燃气灶的问题。方太洞察到，通常喜欢下厨的人对于火力是有一定要求的，一般燃气灶的火力难以满足。借此，他们试图通过打造《极致火力，成就极致美味》这一视频广告，传达方太燃气灶的极致火力特性，并致敬每一个对美食追求极致的人。

　　《极致火力，成就极致美味》

　　一、活动背景

　　关于厨房电器广告，你立马能想到的产品会是什么？——恐怕答案非吸油烟机莫属了。

　　近两年，方太一直活跃在社交媒体网络中，包括方太“造字”创意活动，以及去年被疯转的“洗发水篇”、“咳嗽药篇”、“护肤品篇”、“眼药水篇” 四条 TVC 等活动都引起了大量关注，留下不少话题性。

　　“极火直喷燃气灶”是方太厨房电器家族中的一名新成员，相较于抽油烟机等其他产品，灶具是同品类中关注度、出镜率较低的产品。那么怎样的营销方式才能建立起目标受众对此类产品的认知，提高用户的关注度和信任度呢？方太针对极火直喷燃气灶“大火够猛，小火够小”的产品特性，提出了“极致火力，成就极致美味”这一产品主张。

　　二、活动内容

　　1、“神转折”视频，不按常理出牌

　　相较于市场上硬打产品功能广告套路，一个会“讲故事”品牌更能打动消费者。

　　“感人的开头，猜不到的结尾”——这可能是形容“神转折体”最贴切的一种说法。自其火遍网络以后，虽然有很多网友被广告打的措不及防，却也享受其中，乐于转发和创作，更有“嗅觉灵敏”的公司参与到“神转折体”热潮中大作宣传。

　　方太此次活动便将“神转折”灵活运用至视频中，给用户制造了一个“惊喜”。在广告中，米其林三星餐厅的主厨被神秘顾客当面批评质疑，当一切顺理成章揭露顾客的真实面目时，最后却万万没想到那个神秘人就是大厨自己。

　　方太灶具：嘴上说一万遍，不如大厨掌勺做一遍

　　在视频中，通过“最难伺候的客人就是你自己”一句过度，自然地衔接到方太燃气灶的极致火力特性。不仅加深了用户对产品的记忆点，其急转直下的反转剧情，也赚足了话题性，大获好评。

　　2、突破常规，像做综艺节目一样做直播

　　一人一机、内容平淡、拍摄随意……素人的直播缺乏策划性和话题性，被专业人士认定为“降维打击”撑不了多久。另一方面，网络综艺却凭借其优质的电视资源和高水准的制作，在各大视频网站势如破竹。

　　方太灶具将这两者巧妙地相结合：

　　邀请《奇葩说》爱吃鸡的辩手颜如晶等美食嘉宾，通过这些互联网新生代的影响，吸引粉丝关注，扩大直播的声量。

　　与此同时，方太的注意力依然关注到了专业领域，特别邀请《拜托了冰箱》的红人主厨刘恺乐，为整场直播掌勺；以及，美食作家老波头和时尚圈昕老板的加入，让直播内容更为丰富，粉丝覆盖面更广，实现从“低关注度产品”到娱乐圈层的过度。

　　方太燃气灶本次直播大胆的跨界设计以及娱乐性的环节设置，让原本没有任何关联的两个互联网节目中的新星，擦出了不一样的火花，将观众紧紧锁定在屏幕前面。甚至有不少网友以为是一档新的网络综艺节目，惊呼这是《拜托了冰箱》和《奇葩说》的“神组合”！他们的反应正好与“神转折”视频观众的反应形成前后呼应，让整个营销活动看上去更完整、紧密。

　　这也是方太希望通过此次网综娱乐直播，给用户带来不一样的视觉冲击。同时，直播中真实又轻松的互动场景体验，也为销售创作了很多机会点。

　　回顾视频

　　此次直播，最终实现 1+1>2 的效果。通过美拍、一直播、映客、米联、B 站5个平台的同时进行，总观看人数约 113 万人，美拍和一直播的点赞约 203 万次。

　　一直播、米联直播

　　三、营销策略

　　1、专业主厨营销策略，有灶自然香

　　生活中，人们常常纠结于“家厨”与“餐厅”之间：家厨没有餐厅里大火灶的味道，但餐厅又总是重油重盐重口味，失去了家厨的健康。他们既渴望餐厅的厨艺，又想兼具“健康”与“美味”，这正是方太灶具所洞察到能戳中用户的“痛点”。对于这群用户而言，最有说服力的或许不是娱乐明星，而是真正有实力的专业厨师的推荐。

　　虽然在大多数情况下，品牌会通过明星效应发生扩大声量。但更多时候，明星并不是检验产品的专家，尤其针对燃气灶这种体验型的产品。也许他们会烧饭，却可能无法辨析一个燃气灶的好坏。而厨师是做菜这方面的专家，他们可以利用其专业身份，评定一个产品是否合格或优秀，带给消费者更强的信任感。

　　于是，方太邀请米其林餐厅三星主厨薛哲君和《拜托了冰箱》红人主厨刘恺乐，利用其专业身份证明方太极火直喷燃气灶“大火够猛，小火够小”的产品特性。同时，让这一产品特性所带来的价值好处——即“大火够猛，爆炒极致出味；小火够小，煲汤极致入味”、“极致火力，成就极致美味”——更具说服力，消费者也更愿意为此买单。

　　2、视频、微信、微博形成高效的传播矩阵组合

　　微博主要以年轻人居多，流量的需求非常大，很多爆款热点都在此诞生。而在社会化传播中，“双微”中微信的传播力量也不能小觑。

　　基于此，活动前期，方太《极致火力，成就极致美味》视频广告先于 6 月 20 日当天通过方太官方微博、微信进行预热，覆盖了美食、娱乐、家居、生活等多个圈层。其中，“神转折”视频本身具有的话题性，让用户自发分享传播；加之微博和微信这两种渠道在传播上的高互动性、便捷性和及时性，可以在短时间内迅速扩散，被大众所知。这种高效的传播矩阵组合，使产品在受众中群体产生了爆发性的影响力。

　　截止到发稿前，《极致火力，成就极致美味》在腾讯视频已达到 444 万次播放量，优酷视频 9.8 万次播放量。

　　3、KOL 集体发声，放大创博效应

　　作为新媒体推广的重要渠道，微博 KOL 营销已经成为一个不可或缺的元素。他们拥有的粉丝基数大，覆盖面广。加之娱乐化的高质量内容，品牌推广效果更好。

　　活动后期，方太希望通过微博知名 KOL “小野妹子学吐槽”、“我的朋友是个呆B”、“我的前任是个极品”“八哥专用”等四名 KOL 进行了传播扩散，在引起用户关注的同时，增加他们对灶具类产品的认知度、加深品牌的影响力。