营销背景：

Adidas NEO Label 是 Adidas 旗下最具时尚活力的运动休闲品牌之一 , 产品汲取自然清新的元素，通过富有 跳跃感的时尚色彩 , 简洁舒适的个性设计，充分诠释了当下 80 后和 90 后年轻群体“彰显自我，乐观向上“的 生活理念。Adidas NEO 致力于有效地利用创新媒体平台与技术，在传递高质量的品牌信息同时，与目标年轻 消费者进行深层次的活动交流。
 

营销目标：

NEO在2015.1.19-2.15期间推出“欢庆就这Young”活动, 推广“纽约街头“为主打的新一季运动休闲系列。 活动瞄准移动互联网用户 , 阿迪达斯期望通过精确的 RTB 程序化广告投放触及目标受众，在移动互联网的领 域里进一步提高品牌影响力，从而促进销售。

策略与创意：

对阿迪达斯 NEO“欢庆就这 Young”活动的目标人群进行更细致地划分，利用大数据的技术平台，通过人群 属性，地域，商圈等定向条件，精准触达与品牌最相关的目标受众 , 实现广告投放效率和效果的共同提升。

广告横幅设计以清新阳光的翠绿色为主要色调，搭配形象代言人青春动感的气质，与时尚的产品宣传图相映成 彰，夺人眼球的视觉效果有助于提高曝光量和点击率。

执行过程 / 媒体表现：

对阿迪达斯NEO“欢庆就这Young”活动的目标人群进行人 群属性定向，指向 80 后至 90 后人群，通过地域 , 人群属性， 用户兴趣，媒体渠道等多维度进行定向， 确定了年龄在 20-30 岁，偏重于户外运动，娱乐生活的目标用户。 利用强大的 DSP 数据分析管理系统，为阿迪达斯NEO活动找到最精准的目标 人群，人群定向规模达到 5000 万。

在执行过程中，通过预算优化、转化率优化、频次控制、物料优 化等优化方式在投放过程中最大限度的减少投放成本，提高目标 人群的 ROI，此次阿迪达斯 NEO“欢庆就这 Young”活动通过 DSP 技术的多重优化方式执行后，有效缩减成本高达 40%。

时间优化：投放的过程中 , 周四、周五获得了相对较高的点击和 转化率，这说明手机用户在接近周末的空闲状态下会显示出与 品牌互动更多的意向和兴趣。

时段优化：投放数据显示18:00 - 22:00这个时间段的点击率 最为显著，执行小组在这一时段增加了投放频率以提高最终的 投放效果。

地域优化：在所有投放城市中，浙江，广东，山东和四川在点 击量方面位列前茅，四川地区获得了最多 CTR。加大这四个城 市的投放量，相应减少其他城市的投放额会有助于覆盖更多的 目标受众，提高广告性价比。

媒体类别优化：在投放的 6 种不同类别的 APP 中卡通类，杂志类，生活类和视频 APP 的投放效果最好，实现较高的 ROI。针 对这些门类的 APP 提高投放频次，减少其他类别，可以降低广 告成本，增长 CTR。

营销效果与市场反馈：

移动 DSP 技术所提供的各类数据标签，可以很方便的找到了更 匹配的用户群体，聚焦目标，直达目标人群，大大提高了用户 的点击转化。此次阿迪达斯NEO“欢庆就这Young”活动在 整个投放期间共实现总曝光81,249,538次，日均曝光300万次， 点击率超过客户指标 3 倍。

投放数据显示安卓平台的CTR领先于IOS平台，这说明安卓 用户更愿意接受移动广告的推送形式并深入了解品牌信息。

从性别来看，点击广告的男性手机用户占 74.36%, 而女性用户 相对较少，占25.64%，男性用户对于运动类品牌显示出更多 的兴趣。 从用户分布可以看出户外运动爱好者最倾向于点击阿 迪达斯 NEO 的这款广告 , 而网购爱好者则呈现相反的方向。品 牌在目标受众方面可以着重针对前者展开营销活动。

阿迪达斯 NEO 通过这次活动获得了很好的广告投放效果。 不 仅在目标受众中提升了品牌认知度，扩大了销售额，并且实现 了市场份额的稳步增长，在未来日新月异的移动互联网环境下， 阿迪达斯将会继续探索创新的移动营销平台和策略，缔造 NEO 运动品牌的神话。

评委点评：

张福连 / 微网通联联合创始人、CEO

程序化购买最核心的价值在于精准的用户特征与行为分析、精准的广告投放、即时与可视化的广告效果反馈等。阿迪 达斯就很好的抓住了程序化购买的核心价值，率先锁定80和90后年轻消费群体，通过DSP数据分析这一群体的生活 习惯，然后通过优化广告投放的时间、时段、地域、媒体类别等精准触及目标人群，实现了较高的点击和转化率。在 传播过程中，还利用阳光清新的翠绿色+青春动感的形象代言人，在视觉表现上提高广告的曝光量和点击率，最终实 现了品牌和效果双丰收。