获奖单位：华邑品牌数字营销
广 告 主：合生元
执行时间：2015.10.01-2015.12.31
所获奖项：大剧联合营销类-金奖
营销背景：
行业市场竞争形势：
中国是全球最大的奶粉市场，也是全球奶粉市场增长速度最快、最有潜力的市场，其占据全球1/4 的奶粉市场。随着二胎政策的推出，中国奶粉行业面临前所未有的机遇，同时竞争也会更加激烈。
合生元希望能进入奶粉品牌的销售第一梯队，但相对第一阵营，品牌力弱，消费者要么不知道合生元有奶粉，要么不知道合生元奶粉带来的利益点所在。对比竞品，媒介投放规模也有差距。
剧集植入背景：
《三个奶爸》电视剧是讲述三个男人在合租房意外收获了一个从天而降的婴儿，由此引发一系列不靠谱的事件后，决定为好好照顾孩子而发奋工作，用心学习，成为三个靠谱奶爸的故事。合生元作为唯一的奶粉品牌，对该片进行了内容植入，包括产品植入，以及品牌吉祥物的名字丁丁成为剧中宝宝的名字。
影视剧植入已成为常见的营销手段，成功案例当然不少，失败的更多。剧集火不火、品牌植入的自然程度、品牌是否能被记住、品牌对剧集内容的二次开发传播等都是商家面临的挑战。
营销目标：
通过围绕《三个奶爸》内容植入的整合营销，传递“爱的印迹 均衡营养每一步”的品牌理念，进一步强化自身专业/ 关爱/ 时尚的行业领先的品牌形象。
策略与创意：
【剧集分析】奶爸学习成长的故事：3 个不靠谱的男人逐渐认知到自己对丁丁宝宝成长的重要性，变成积极主动担当靠谱的奶爸角色。
【社会舆论】奶爸话题火热：2015 年，包括《三个奶爸》在内的各种关于奶爸的影视综艺节目IP 依旧火热，唤醒很多年轻爸爸要积极投入亲子育儿活动的意识。
【消费者分析】隐形奶爸还很多：由于社会和职场竞争压力，更由于爸爸主观上没认识到母爱+ 父爱同在的“均衡”的爱对宝宝成长的重要性，父亲的爱有不可替代的作用。于是妈妈期望改变很多爸爸对育儿参与的不够积极和用心。
【品牌诉求】合生元诉求“爱的印迹均衡营养每一步”。要均衡的，不仅仅是营养，更倡导父亲和母亲对宝宝的共同陪伴和爱，更好助力宝宝成长每一步。
【创意】国民好奶爸运动，打造母婴界的社会现象级事件，倡导和引领奶爸不缺席均衡的爱助力宝宝成长每一步。
执行过程/ 媒体表现：
执行策略：借势IP 而不依赖IP，源自IP 又高于IP 的打法。
第一阶段：戳痛点 引关注
以“隐形奶爸”系列漫画引发奶爸的反思，获得妈妈共鸣——以手绘漫画的形式描绘出爸爸在妈妈照顾宝宝的过程中各种“缺席”，击中都市家庭的痛点所在，引发重视。
剧中主角田雷另外参演病毒视频《奶爸不靠谱》，以剧中形象再度演绎一位不懂照顾宝宝的不靠谱奶爸，呈现出奶爸们遭遇的种种啼笑皆非的场景，合生元奶粉顺理成章出现，成为奶爸们照料宝宝的好伙伴。
第二阶段：树标准 齐学习
剧中明星引领——李晨带头要做# 国民好奶爸#
前期充分借力李晨在跑男及晨冰恋中积累的关注度，抛出# 李晨疑晋奶爸# 微博话题，引发多家媒体纷纷转载，制造悬念。继而合生元赞助《三个奶爸》发布会，揭秘李晨是在剧中“晋升奶爸”。合生元为李晨颁出第一张《国民好奶爸》证书，并携手李晨捐赠390 万母婴救助基金。
二次发酵剧集内容——剪辑病毒视频，三分钟教你做好奶爸！
随着剧情深入，精选剧集内容剪辑出病毒性十足的片子，3 分钟概述剧集故事，教大家做好奶爸的标准。其中更用诙谐趣味方式“吐槽”合生元的植入，强化了品牌。
消费者响应——“国民好奶爸”认证H5 互动
通过互动趣味问答方式，考验每一位奶爸的育婴知识，回答问题后，即可生成认证结果，得到相应的国民好奶爸等级证书。更可以再次分享朋友圈，赢得合生元买奶粉的京东优惠券。
第三阶段：号召学习 奖励标杆
首届“国民好奶爸”评选活动——合生元携手宝宝树举办首届“国民好奶爸”评选，邀请各位奶爸踊跃表现，上传和宝宝的亲子一刻，并附上说明，掀起来自全国各地的奶爸晒娃亲子热潮。
榜样打造——参赛者法国奶爸一百罐奶粉画记录孩子成长每一步
在“国民好奶爸”评选中，一位在中国生活的法国奶爸脱颖而出。他用了一百个奶粉罐作画，记录下宝宝值得铭记的每一个成长印迹。法国奶爸在颁奖会上和其他父母分享自己对孩子的陪伴理念，引起媒体的纷纷报道。
营销效果与市场反馈：
传播效果：传播覆盖受众数：600,000,000；ROI：1:6；微信互动量：149W+；微博话题阅读量：3613W+
专家点评：著名亲子教育专家杨谨表示，“当下中国家庭对孩子的爱大多还停留在基础阶段，重视物质条件的提供。爸爸对此承担重任，客观因素和主观意识造成在陪伴孩子上的‘隐形’。事实上，在孩子成长过程中，父母所发挥的角色各自不同。爸爸给孩子带来安全感，也将潜移默化中让孩子情绪更稳定，行为模式上更开放，更自信、更独立，更勇敢去探索周围的未知世界。和妈妈的爱形成互补，才能让孩子各方面均衡成长发展。合生元这次活动具有社会教育意义，推动更加良好的亲子关系的构建。”
客户点评：《三个奶爸》是合生元首次与影视剧合作。在传播上，洞察抓得准，使这个案子具有社会影响力。戏里，自然植入，戏外，剧集元素、品牌诉求和消费者互动的交融同样把握得很到位，多维度深层次地与消费者进行沟通，内容的生产很能打动人。此项目更强化了我们在娱乐综艺营销上投入的信心。
评委点评
赵旭隆 珍岛集团创始人、总裁
面对竞争激烈、产品同质化严重的奶粉行业，品牌影响力就是企业生命线。合生元通过精准的目标受众定位，选取了与奶粉高度关联的“奶爸”这一亲和而又具有话题性的形象来进行挖掘策划，使得一系列活动更具有娱乐性。通过电视内容植入、病毒视频、活动H5等多平台的娱乐主题内容传播，让受众产生共鸣，潜移默化间形成了高度的品牌认同。同时，青春“奶爸”这一鲜明的形象定位，有颜值，更有爱心，也对奶粉产品的主要消费者女性受众，产生强大的冲击力与杀伤力，让她们欲罢不能。
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