获奖单位：爱奇艺
广 告 主：小茗同学
执行时间：2015.5.1-2015.10.8
所获奖项：视频节目合作营销类-金奖
营销背景：
2015 年是统一新品冷泡茶小茗同学面市的首年。作为统一深度差异化战略中的重要一步，小茗同学的营销任务就更加艰巨些。中国茶饮市场竞争十分激烈，但各品牌差异化不足，另外，茶饮市场受众老龄化严重，年轻人群无论从口味和宣传风格上都没有形成特别喜好。
营销目标：
小茗同学需要快速打响知名度，抢占95 后目标市场。
策略与创意：
统一集团旗下冷泡茶饮品牌小茗同学已与《我去上学了》深度绑定，以人格化的品牌形象吸引年轻群体，借势潜力综艺直击学生族群，意将与小茗同学一同上学去的概念植入观众心智。
执行过程/ 媒体表现：
通过对95 后学生族群的深度洞察，我们坚定贯彻了要与95 后“玩”到一起的营销策略。我们创造了一个让小茗同学和目标人群玩到一起的内容场景——《我去上学啦》节目。
从预告海报我们就开启了烧脑模式，摩斯密码、迷宫、填字游戏等，用游戏的方式在节目前就打通了与目标受众的通道，吸引了学生群体的兴趣关注。
节目前期宣传，小茗同学官方微博曝光了多组花絮照片，并把小茗同学形象ps 到明星照片中，利用明星带动粉丝效应，使小茗同学与节目之间成为“共生关系”。
在《我去上学啦》拍摄过程，小茗同学化身粉丝调戏明星，并屡次冒充游戏道具成功抢镜。
媒介执行：线上线下，站内站外，多维共力，整合出击。
线上站内：爱奇艺平台海量硬广及五档黄金节目的软性助推。
线上站外：热门APP，如NICE 贴纸，美图秀秀的跨界合作，百度阿拉丁对关键字的超强引流。
线下随节目推广：进校园、主题班会粉丝互动以及ChinaJoy 贴身近推。
线下大范围推广：北上广津南等一二线城市覆盖目标生活轨迹的硬广投放。
营销效果与市场反馈：
传播效果
爱奇艺平台流量破7 亿，覆盖3.5 亿人群，其中90 后占比高达71%。与东方卫视的网台联动，周四收视峰值破1.150，拉低东方卫视人群年龄6 岁。社交平台微博话题阅读数13.6 亿，163 万话题讨论，15 次疯狂综艺季榜单第一名。
营销反馈
借由节目小茗同学成功扩大了产品认知度，品牌卖点在传播中得以彰显，小茗同学的形象深入人心。对比同期热播综艺，小茗同学品牌记忆度优于《极速前进》的广告商，追平热门综艺《爸爸去哪儿3》以及《极限挑战》。
小茗同学冷泡茶的认知度和回想度在《我去上学啦》播出期间稳步上升，播出前后认知度提高364.3%。品牌喜好度和品牌购买倾向指数超预估值一半以上，带动小茗同学销售破8 亿。
评委点评
段培力 爱投数创CMO
中国茶饮市场竞争激烈程度堪比战场，本案例通过深度洞察解析目标受众，全程坚定贯彻要与95后“玩”到一起的营销策略，在传播前、中、后期多维共力，整合出击，即借助节目和明星效应在目标人群中达到广泛曝光，同时以视频、社交、移动等线上多渠道的触达方式辅助品牌形象占领目标受众心智资源，再通过线下产品植入方式深入触达，让品牌由抽象到具象。本案例以“稳、准、狠”的营销步调树立起了鲜活、立体的品牌形象，快速抢占了目标阵地。
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