毫无疑问，对于电商平台和不少品牌来说，双十一已经成为了一年一次最重要的 Campaign。在大多数信息都贴着 「低价」、「狂欢」的标签时，阿里更高举着 「尽情尽兴」的旗帜时，京东却反其道而行之，提出了「认真购物」的概念。这并非刻意与竞争对手唱反调，而是京东对时代消费趋势的深刻洞察，更是一次争夺民智的博弈。

　　狂欢落幕，理智升级

　　仔细想想，在过去的两年中，你已经听说过多少次『消费升级』的这个词？当中产阶级们开始学会讲究一杯咖啡的产地、风味，开始了解一管牙膏的成分和效用时，消费的趋势就已经发生改变了，而这种趋势往往是自上而下，带动更多人一起参与进来的。品质消费促使消费者开始回归冷静且理智的思考，寻求少而精的购物方式。顺应这一趋势，抓住更明确的受众，正是京东这出其不意而又顺理成章的一步。

　　此次，京东与战略合作伙伴 180 密切合作，，将「认真购物，买点好的」主张贯穿到今年京东双十一的整个 campaign 中。买好货，讲质感，匹配着越来越理性和购买力越来越强的消费者，180 为京东打造出多元化的创意作品，热闹的背后实际上创造出了一场冷静的「奇袭」。

　　「奇袭」，从情到理的冷静思考

　　在这样的策略驱动下，双方一面稳扎稳打，一面发动「奇袭」。先以情动人，再以理服人，最后在幽默中潜移默化的传递最核心的观点。

　　事实上，双十一的正式宣传早在一个月前就开始发布了，率先出镜的是京东快递小哥。创意代理商 180 从 6 万多个京东小哥当中甄选出 11 个真实故事，辅以 11 位人文摄影师实地拍摄，出街的海报上也以快递小哥自己讲述的文字作为文案。

　　虽是鸡汤，但在已经开始剑拔弩张的促销广告里，却成为独一份的清流。比起一开始就用价格来刺激消费者，京东更愿意不急不缓地表达自己对消费者的责任、态度以及温度，传递「11.11 京东在你身边」品牌主张。