北汽幻速S6网络上市营销案例

2016-12-08 14:04来源：搜狐汽车

　　案例背景：

　　2015年，北汽幻速拟在广州国际车展前夕推出首款A级SUV“S6”，即使是在竞争激烈、产品同质化日趋明显的A级SUV市场，定位“高品质全能SUV”的北汽幻速S6无论在颜值、空间、动力、配置还是定价上相对竞品都显得诚意十足。

　　但是这款信心满满的产品，如何在呈红海竞争状态的目标市场环境中造势发声，一上市就引发广泛关注、实现精准占位，仍然是幻速S6上市的首要课题。

　　传播策略：

　　迎合当今越来越偏向互联网、移动端的市场营销特点，北汽幻速决定将资源集中在网络平台，打造一个网络发布会，同时，也借此做一场“品牌做势，产品做事，终端做实”的蝶变革命。围绕着这一策略，北汽幻速S6的上市campaign展开了【全国暴击+区域击穿】的实施策略：

　　1、所谓【全国暴击】是为：【爆】打造上市爆点事件，引发广泛关注；【聚】聚焦、整合黄金资源，形成极强势的曝光冲击【巧】在上市周期通过具有战略性的节奏布局，规避（广州）车展的干扰；

　　2、而【区域击穿】则是：使用区域媒体的高效资源，迅速在目标市场上市以及产品解析讯息，并组织区域落地跨界新合作，迅速收集意向用户讯息。

　　3、整体传播实施上，以公关话题预热--网络上市发布—媒体黄金资源推高—公关话题延展等系列思路展开，打造了一次上市爆点事件。

　　传播执行：

　　首先，上市前夕通过公关，话题炒作配合社会化媒体营造上市氛围，吸引业内关注及吊起消费者胃口，形成爆点事件：

　　 1条预热H5：以一条“长城会倒”互动H5拉开营销传播序幕，文案对标不同竞品，引发话题与关注。　

　　然后，通过一场别开生面的网络发布会配合以黄金媒体资源&上市话题炒作，形成强势的上市效果：

　　一场网络上市发布会：以网络发布的形式完成幻速S6 的上市告知。

　　2015年11月18日分别在活动官网、优酷网、爱奇艺等平台直播网络发布盛况，将预热话题形成的关注成功引流至发布平台，点燃网友对北汽幻速S6的热情，成功吸睛，引发全网互动狂潮！

　　专题曝光传播--上市直播专题PC端，移动端，垂直类汽车门户网站上市专题PC端，高曝光引流。

　　两条产品视频，生动讲解幻速S6压倒竞品、征服消费者的产品优势

　　（专家讲解篇）

　　（美女解车篇）

　　列订制开机大图：以不同APP调性特点，配合调侃性文案，以幽默方式迅速形成北汽幻速S6的上市话题。

　　1个强互动、高诱因H5：利用“数钱”为互动H5的主创意点，以最刺激的吸引方式与网民互动，再配合DSP投放，精确抓取目标人群，将网民引流到线下4S店，促进销量。

　　效果总结：

　　1、上市发布会成功吸睛

　　以北汽幻速S6上市秒杀奖品为诱点，点燃网民对北汽幻速S6的热情，18日当天网络发布平台PC端+移动端成功吸睛（PV）高达653,123次，网站访客（UV）达555,311人；获得了7299人次的参与。

　　数钱H5仅半月时间PV即达401,096次，网站访客（UV）达309,185人；获得了近2000人次的留资.

　　2、幻速S6一上市即获得关注峰值

　　百度指数大幅跃升，覆盖全国重点城市。车型关注度+关注排名双线提升。关注北汽幻速S6时长迅猛增长。关注北汽幻速S6各方面跳跃式爆增

　　3、上市即上量

　　幻速S6借网络上市成功打造爆点事件后，上市首日即获得5000的订单量

　　3、车型关注度+关注排名双线提升,而品牌各方面的关注度也迅速提升

　　点评：

　　本次上市联合汽车之家、易车、网易、凤凰、今日头条、爱奇艺、去哪儿、酷狗等媒体进行多维度传播，上市期覆盖人数达13.04亿，点击达696万。

　　北汽幻速品牌诞生以来，就一直以“幻速速度”在发展，在SUV市场风生水起。而幻速S6作为一款为中国老百姓潜心打造的SUV，率先使用北汽集团自主研发的1.5T发动机与5速手动变速箱、6速手动变速箱以及CVT变速箱可选的动力总成模式，标志着北汽幻速正式进入“T”动力时代。在品牌传播上更以“打造爆款”的思维进行了上市推广，车型上市首日订单便突破5000台，呈现出良好的市场期待度和行业关注度，这无疑是北汽幻速交出的又一张漂亮的成绩单。

　　大事件延续热度:

　　1、春节回家：世界再大也要回家

　　紧贴社会热点，利用春节的特殊节点，打造幻速S6“世界再大，也要回家”春节传播项目以配合正式上市之后，车辆的逐步到店的产品深化体验期。通过KOL的春节用车（长时间试驾）产出大量的产品使用的实际体验，为S6的传播打造口碑。

　　5+1个车手，6段路况，6个试驾故事；