这几年，情感营销越来越让营销人“爱恨交加”。做得好，情感营销能让品牌塑造事半功倍；做不好，又很容易沦为人云亦云的鸡汤，言之无物。一次情感营销，对操作者的策略能力和执行上的分寸感是一场综合考验，达标者不多。这方面，互联网金融老牌企业人人贷最近推出的六周年情感营销，提供了一个不错的参考。


　　一、洞察力——戳中你，一句话就够了

　　先来看人人贷此次情感营销的核心载体——四支30秒的TVC广告。限于时长，TVC广告一般不会像微电影那样做过多情节的铺陈和情绪的沉淀，因而文案就成为与受众建立情感连接的关键。这四支广告，每一支都有一句直戳痛点的话语，其背后，是对目标人群的深刻洞察。

　　1、理财人-自媒体人篇：会写东西不厉害，一直写才厉害


　　你只看见咪蒙、六神磊磊、毒舌电影篇篇10万+的光彩，你还看见这几天不那么光彩但同样10万+的罗尔，你看不见的，是他们背后上千万微信公众号，和数量更为庞大的自媒体人。这支大军里，每过一天，每多更新一篇文章，就有一大批人掉队，成为这片残酷战场上无人知晓的炮灰。“会写东西不厉害，一直写才厉害”，简单一句话，却让太多自媒体人心有戚戚焉。


　　2、理财人-企业高管篇：事业出色是成就，让家人幸福是终身成就


　　“事业”与“家庭”之间，存在着普遍的矛盾。对于时间、精力都有限的职场人，难免有顾此失彼的遗憾。但在片中这位高管看来，问题没有那么复杂，因为“事业出色是成就，让家人幸福是终身成就”。


　　3、借款人-面馆老板篇：这是我的面，也是我的面子


　　如果你是创业者，或哪怕有过创业的想法，你一定能体会那种梦想与现实之间的挣扎与抉择。面对这种抉择，在人人贷借款的面馆老板平静地告诉你：“这是我的面，也是我的面子”。


　　4、借款人-新婚青年篇：我不是什么梦想家，只是想给她一个梦想的家

　　有时候，婚姻没有那么神圣不可方物，不需要海枯石烂地久天长。需要的，可能只是一次对承诺的守护。所以，没有必要把自己拔高成为“梦想家”，只要能给她“梦想的家”就够了。


　　二、策略力——找准情感营销的共振点

　　广告原本就是“带着镣铐的舞蹈”，互联网金融行业尤其如此。由于E租宝等风险事件的发生，监管方在很短时间内大幅收紧尺度。受此影响，“强利益诱导”型的广告近乎被全面封杀，诸如“收益”、“安全”、“稳健”等互金企业惯用的字眼均不能再提。人人贷在这个时候采用行业并不多见的情感营销，可谓占据天时。同时，人人贷对情感营销中体现出的策略能力，也让人眼前一亮。

　　情感营销之所以难做，一方面是企业没有搞清楚自己的营销方向：企业更偏重功能性诉求和差异化卖点的产品推广，还是更偏重传达企业价值观、带给用户情感价值的企业形象塑造？后者显然比前者更适合情感营销的方式。另一方面，相比初创企业，情感营销对有一定用户规模和品牌知名度的企业而言，更具性价比。原因在于，想要建立情感连接，引发情感共鸣，需要有一定数量的用户基础和品牌沉淀来背书。一旦你没有这些品牌基础，往往就需要花高价请一些明星来帮你站台。这种方式很容易使企业沦为尴尬的“演讲者”，台上自说自话，台下空无一人。

　　最关键的问题是，许多品牌所主张的“情感”不能与用户形成“共振”。营销最可怕的是，泪点有了，话题和注意力有了，但最后却忘了品牌。这种脱离品牌气质的“情感营销”，不但失效，而且很容易模糊品牌的形象与意涵。想想看，如果老干妈推出情感广告，跟受众大谈自由、梦想，应该没有人会买账，原因在这跟老干妈的品牌气质和产品类型完全不搭。 　　而人人贷这一套六周年TVC，却不失为一次有策略的情感营销。广告片既呈现了人人贷所具有的形象和气质，也把产品和300万用户的生活经历有机地结合在一起，更展现了商业模式上的优势。六年来，人人贷一直给外界以稳健、低调、合规的形象，结合三个80后创始人，形成了与社会中坚力量相契合的独特企业气质。同时，人人贷是P2P行业少数一直在做小额信贷的平台之一，商业模式上实现了借款人和理财人的撮合。把这种商业模式通过“连接”的概念在广告片中具象化地展现出来，在互金行业，算是首次。


　　三、执行力——好策略离不开好执行

　　广告行有句老话，叫“三分创意七分执行”。我们看到过的大多数亮眼案例，都是基于强大执行力做成的。这里还是结合人人贷的执行策略，分享几个值得借鉴的技巧。

　　草蛇灰线，伏笔千里

　　其实，人人贷这支广告在朋友圈率先投放之后，最先引发大规模传播的不是在大众层面，而是自媒体人。 　　原因当然在那支以自媒体人为对象的TVC，这算是执行层面预伏下的一记“神来之笔”。人人贷选择自媒体人，一方面自然抢占了“国内第一支以自媒体人为主角的广告”这一颇具话题潜力的差异点；另一方面，自媒体人的二次传播能力是珍贵的资源，当他们被“会写东西不厉害，一直写才厉害”这样的文案击中时，人人贷的目标就达成了。

　　借势热点，信手拈来

　　现如今，不会借势真的就很难做好营销了。

　　其实，借势真的不一定是抓住一个热点事件一窝蜂冲上去，王宝强有事都追王宝强，傅园慧火了就异口同声“洪荒少女”，这样嘈嘈杂杂，反而彼此抵消了要传达的讯息。借势也可以更聪明一点。人人贷选择在入冬天寒之后投放这支广告，就是一种聪明的执行策略。冬季不仅是对监管趋严下互金行业的一个绝妙隐喻，也在朔风乍起中，强化了此轮传播一以贯之的“暖心”属性。