【睿营销】是由汽车产经网发起的一档营销案例展示栏目，通过对企业营销活动的案例分析和展示，为汽车营销界带来新的思路和灵感。本栏目所展示的营销案例，将入围2016易车年度盛典中国汽车营销案例评选候选名单。

　　【背景介绍】

　　车市整体下行，SUV市场广阔

　　2015年中国汽车销量2459.8万辆，同比增长微弱，但是SUV车型同比增长49.65%，增势迅猛。

　　竞品换代完成，竞争日趋白热

　　SUV车型日益火爆，引起了各大厂商的关注。主流合资品牌的紧凑型SUV均已完成换代，自主品牌SUV也在强势崛起。 东风悦达起亚KX5上市时间与竞品相比未得先机。

　　设计造型前卫，未得受众认可

　　智跑自2010年上市以来，以其动感外形、稳定品质与科技配置获得了广泛认可。但作为智跑换代车型的KX5并没有延续智跑的设计，2016年3月一经上市就饱受颜值的争议。

　　【营销目标】

　　-改变KX5外型在受众心中的偏见

　　-将受众的关注重点转移到对车型性能的认可

　　【 洞察】

　　-电影的观众年龄层次与KX5的目标客群年龄层次、性别和个性都较为吻合

　　-电影所传递的高科技感、英雄人物的超能力等与产品的USP（高科技感、强劲动力）一致

　　-电影的宣传期、上映时间与KX5宣传的预热期、高潮期吻合

　　【合作实施】

　　预热期：强结合

　　1. 在澳网公开赛期间，利用纳达尔与《X战警：天启》结合，释放悬念性病毒视频

　　2. 在微信朋友圈投发信息流广告，持续纳达尔病毒视频的热度，让受众形成自发传播的同时，揭示视频悬念

　　爆发期：深互动
　　1. 在线上通过双微平台开展“分享X基因，激活超能力”的互动活动，与受众进行深入的互动并从中选出参与者在线下活动时扮演电影角色“魔形女”与现场观众进行互动

　　2. 线下活动通过电子屏互动、“魔形女”互动、X-CAR展示以及VR试驾体验等多种形式让受众感受KX5的超强性能

　　后续期：广传播
　　1. 通过线下活动参与者的自发传播及KOL的定向传播，将线下活动的热度带到网络上，使KX5曝光量不断上升

　　2. 引导性试驾和好奇驱动受众的自发性试驾体验机会不断增加，KX5在网络上的美誉度不断上升

　　【案例亮点】

　　革新的创意形式

　　预热期：纳达尔病毒视频传播
　　-内容：在澳网赛期间网上传播纳达尔驾驶KX5与X战警做任务视频

　　-效果：通过悬念式病毒视频的方式将KX5与《X战警：天启》关联起来，同时引起受众好奇

　　爆发期：X-CAR展示 　　-内容：以电影角色魔形女为创作灵感设计的全球唯一的KX5

　　-效果：极致化个性、前卫的设计，给人更强烈的视觉冲击，改善受众对KX5外观的认知

　　后续期：VR试驾活动 　　-内容：核心商圈线下活动，体验者戴VR眼镜体验KX5超强性能

　　-效果：将KX5所具有的超强性能更加直观、丰富的呈现在受众眼前，让受众享有到更强的体验

　　创新的传播方式：O2O（线上线下相结合，立体化传播）

　　线上：

　　? 通过微信微博开展“分享X基因，激活超能力”的互动活动，选出线cosplay“魔形女”幸运者

　　? 腾讯视频平台整合X战警电影系列定制品牌剧场 　　线下：

　　? 通过电子屏互动、“魔形女”互动、X-CAR展示以及VR试驾体验等多种形式让受众感受KX5的超强性能。

　　【 受众反馈】

　　互动活动文章参与度高，阅读量超10w+ 　　车型口碑排名第一 　　【影响力】

　　对品牌：通过与有群众基础的电影合作拉近了与受众之间的距离，将KX5的超强性能信息传递给消费者，建立了良好的品牌形象；

　　对受众：更新了受众对SUV形象的固有认知，传递了前卫的设计审美；

　　对行业：给电影联合营销大热的汽车市场起了示范性作用，探索了一条搭载与产品相一致的电影在合适的时间点进行营销的正确方式。

　　【推广效果】

　　腾讯视频专题页面浏览量超过1个亿；

　　官方微信微博相关互动活动互动量达2016年互动互动互动量的首位；

　　官方微信电影相关互动活动文章阅读量超10w+，并被“今日头条”主动转载；

　　推广线下活动的KOL微信文章阅读量超预期26%。