导读

　　春节是中国最为隆重的传统节日，也是各大品牌新年营销战的开始。以女性为主要目标消费群的化妆品品牌，如何借势春节进行情感营销，并以此打动消费者、提升品牌的认知度和忠诚度？

　　春节期间，中国人少不了给身边的亲戚朋友发送新年祝福，然而大多数“复制、粘贴、转发”的祝福难免少了许多真情实感。有品牌及时抓住了人们的心理诉求，开启走心祝福的互动营销探索。

　　就在前日的除夕之夜，珀莱雅借以明星产品水漾芯肌透润水，携手“首席宠爱师”宋仲基，进行“漂流瓶传祝福”的主题推广，成功地满足了消费者“送走心祝福”这一情感需求。一套完美营销“组合拳”使得珀莱雅“关爱女性”的品牌理念，在情感上再一次连接了消费者。

　　>>> 宋仲基化身“宠神”，漂流瓶传递走心祝福

　　继3月份在朋友圈大规模投放高云翔“给三亚捐云”的H5活动之后，珀莱雅在除夕之夜又通过主题H5打出了朋友圈广告的一步好棋。

　　在珀莱雅“漂流瓶传祝福”H5中，珀莱雅将代言人宋仲基的形象与中华传统文化中的“福禄寿”三神相结合，推出“宠神”的形象，寓意“传递宠爱之神”。

　　参与者可以通过“摇一摇”手机，进入H5的新春祝福定制页面，选择祝福对象以及祝福话语，最贴心的是可以上传自己的拜年照片，达到“私人定制”祝福的效果。制作完成后将祝福页面装进珀莱雅漂流瓶，参与者就可以将“走心祝福”传递给亲朋好友了。 　　>>> 大手笔投放朋友圈广告，线上线下联动实现互赢

　　在除夕当晚，珀莱雅针对全国范围内2个核心城市，18个重点城市以及26个普通城市的目标消费群进行了朋友圈广告的精准投放。

　　不仅如此，这一波营销活动还起用了一批平均阅读数在10万+以上的微信大号进行推广；在微博上也通过广告位、信息流广告、微博红人等多种综合手段大量宣传。据不完全统计，这一波营销活动在除夕当天的整体曝光量超过8千万，在寸土必争且“洛阳纸贵”的新春营销战中，这一数据堪称惊人。
　　事实上，珀莱雅不仅在线上获得了巨额流量，还通过线上线下的联动，将流量转化为了消费力。

　　据悉，朋友圈用户在分享祝福页面后，可以获得线上线下双重好礼：线上奖品为天猫旗舰店优惠券，而线下奖品则包含无门槛实物奖品和购物优惠两种形式。通过无门槛的实物奖品吸引消费者前往专柜进行领取，再通过购物优惠和BA的推广吸引靠柜消费者进行购买。无论是在线上还是线下，这一H5都实现了最大程度的销售转化。
　　>>> 产品实力获青睐，“宠爱女性”理念加深情感黏结

　　当然，珀莱雅此次朋友圈推广成功的原因也归功于本次主打新品——水漾芯肌透润水的护肤实力。上市以来，这一新品凭借出色的养肤护肤功效和高颜值的包装形象，获得了消费者以及时尚美妆媒体的广泛好评。在2016年，该新品先后赢得了PCLADY美容风云榜美妆新贵大奖及2016年时尚COSMO年度化妆水两项业内重量级大奖，并成为了珀莱雅品牌最为畅销的明星单品之一。 　　而在这次推广中，珀莱雅还为这款新品赋予了一层动人的意义——源自大溪地的漂流瓶，漂洋过海，只为给肌肤最好的呵护，给爱的人最细致的宠爱。这也是“漂流瓶传祝福”主题H5的创意灵感。面对越来越“喜新厌旧”的新生代消费者，这种产品功效之外的情感连接能够引发共鸣，并使之对品牌形成忠诚度。

　　在制作和传递定制祝福的过程中，消费者一方面满足了“送出新年走心祝福”这一情感需求，另一方面能够通过互动获得在线上线下领取“漂流瓶”产品的免费体验。在这一过程中，消费者充分了解品牌明星产品漂流瓶传递宠爱的属性，同时在体验产品中还真正感受到产品的护肤功效，进一步认可珀莱雅“宠爱女性”的品牌理念，对品牌的好感度和忠诚度也自然有所提升。 　　>>> 年轻化战略领航，产品、理念全方位升级

　　事实上，创立十多年以来，珀莱雅一直不断推陈出新。2016年8月召开的“领航心时代”新品发布盛会上，宋仲基和章子怡两位巨星首度同台，一同揭晓“水漾芯肌”的全新升级上市，同时也预示着曾占据珀莱雅60%以上销售额的肌密系列进入全面升级。

　　据悉，2017年2月，珀莱雅肌密系列里最后一个靓白系列将有一场盛大的上市发布会，届时，珀莱雅将完成肌密系列的所有升级。这一次的产品升级，不论是从产品的定位、功效还是包装设计上来看，珀莱雅都比过去更加符合年轻群体对产品包装的期待和对护肤需求的升级。

　　产品年轻化的同时，珀莱雅品牌也正在经历一场年轻化的蜕变：先是起用“国民老公”宋仲基为明星单品漂流瓶（水漾芯肌透润水）代言，又选择了女性粉丝数量最多的新生代小花郑爽为品牌代言人。从中可以看出，珀莱雅希望吸引更多的年轻消费群体成为品牌的拥趸，从而实现业绩的进一步飞速增长。

　　从这一次的春节营销也能看出，珀莱雅通过创意的具有正能量走心的传递性质的H5，再通过大面积的曝光露面，加上轮番的宣传推广，不仅充分提升了品牌在春节档期的线上线下销量，还实现了与消费者之间的情感沟通，使得品牌理念和产品都更加深入人心。这无疑是放了一个战绩亮眼的营销大招。