1. 品牌传播：借助美国梦工厂定制视频“一碗面的功夫”,塑造品牌形象,社交话题引爆,全网推广,提升视频曝光量：
       - 电视媒体投放
       - 网络视频推广
       - 社交媒体话题炒作
       - 户外媒体露出

　　2. 促动销售：借助“功夫夺宝令SP”活动最大曝光线上线下平台打通，缩短传播到销售的距离，提高品牌市占销量：
       - 电视媒体投放
       - 网络视频贴片投放
       - SP促销游戏互动
       - 户外线上导流

　　《功夫熊猫3》的上映为我们提供了得天独厚的契机，不仅阿宝的形象与康师傅老坛酸菜牛肉面一直所倡导的幽默、诙谐不谋而合，更重要的是，通过“功夫”的概念，能够非常有效地将康师傅老坛酸菜想要传达的32道老坛工艺相结合，以区别竞争对手。

　　但是我们并不想仅仅只是搭车《功夫熊猫3》来传播我们的品牌诉求,而是希望通过“借势”到“借视”的手法,将消费者对于电影的高关注转移到品牌本身。

　　因此我们的核心创意是借势《功夫熊猫3》在中国上映的高关注，通过梦工厂原班人马打造的品牌微电影《一碗面的功夫》，以番外篇的鲜活形式将独特的产品特色传达给消费者。

 

　    执行过程/媒体表现：

　　我们摒弃了以往惯用的内容植入合作模式，通过与梦工厂深度的内容合作，制作了《一碗面的功夫》这部品牌微电影，并以《功夫熊猫3》番外篇的形式在电影宣传期进行强力宣传。我们在优酷、搜狐及爱奇艺搭设了番外篇的主题网站，通过片花、剧透及主题内容短片等形式吸引消费者的注意。在上映前一周，《一碗面的功夫》强势发布，赚足了功夫熊猫迷的眼球。
 

 

　　依靠内容IP赚取了高关注度后,“功夫夺宝令”活动紧随而上,趁着电影热映的契机，利用电视、OTV、H5、户外及产品包装的全媒体整合宣传，将我们特别设计的促销活动全面曝光。奖品“压面神器”甚至成为了功夫熊猫迷征象收集的潮流单品。
 

 

　　以此两个阶段，利用“借势”到“借视”的传播手法，我们将内容IP的高关注度引至品牌想要传达的核心诉求，再转换为实实在在的销量。

　　营销效果与市场反馈：

　　1.媒体曝光结果：
       全媒体曝光人次(实际效率达成133%)[数据来源：秒针监测数据及媒体平台]
 

　　一碗面的功夫

 

　　功夫夺宝令

　　2.品牌认知结果：
       截止到2016年3月的Ipsos研究数据，康师傅老坛酸菜牛肉面在口味(50%)/质量(73%)/研制(69%)/食材(48%)/价值(67%)均高于竞争品牌(统一老坛酸菜牛肉面)

　　3.销售结果：
       截止到2016年1-2月的天猫平台销售数据，康师傅老坛酸菜牛肉面的电商销量增长657%[天猫平台统计]

　　4.市占比例结果：
       截止到2016年3月尼尔森数据，康师傅老坛酸菜牛肉面的市场占有率(vs.统一)增加了7%

　　评委点评：

　　从“借势”到“借视”，整个案例离不开“功夫”二字，借势《功夫熊猫3》，打造品牌微电影《一碗面的功夫》，康师傅好好露了一手自己的“营销功夫”。成功逆袭得益于以下几个“独门秘技”：1、精准洞察影响15-24岁的年轻人，重塑沟通方式，用流行的、时髦的、新奇的东西打动他们，培养他们成为忠实用户，避开与统一的正面冲突。2、品牌视频《一碗面的功夫》本身即带强大的传播性，在电影上映前发布，让所有功夫熊猫迷过了一把“功夫瘾”，也为品牌创造了巨大的曝光传播。3、《一碗面的功夫》视频中将康师傅老坛酸菜面的产品特点创新成功夫招式，老坛秘制三十二式：揭坛而起、拈菜指法、飞盐走壁、双椒合璧、终极秘方老坛活水，视频内容与IP电影本身结合之紧密，给数字营销借势IP上了非常生动的一课。配合“功夫夺宝令”活动以及全媒体整合传播，最终将品牌营销推向高潮。将用户对内容IP的高关注度引至想要传达的核心诉求，实实在在的销量也就不会远了。
 

方立军 / 网赢天下网首席架构设计师