案例名称：蓝丝带-为爱熄烟
广 告 主：雀氏
所属行业：母婴
执行时间：2016.08.07-08.25
所获奖项：跨媒体整合类 铜奖
获奖单位：雀氏
营销背景：
2015年雀氏首次启动“蓝丝带”公益项目，为孕妈出行保驾护航。雀氏联手合生元、聚划算、天猫、一号专车（滴滴打车旗下）共5大品牌，推出“蓝丝带百万出行计划”公益活动，主要关爱孕妇及带幼儿的新妈“出行难”的问题，送出“一号专车车券”，同时拉动天猫销售，成立出行基金。通过数字化整合资源营销和社会化营销，活动总曝光量超3亿。
2016年雀氏再次启动“蓝丝带”并将其作为品牌的公益项目，持续将关爱进行到底。
营销目标：
1、改善二手烟问题。通过活动，倡导社会重视二手烟对孕妇和孩子的危害，自觉营造健康无烟环境，改善孕妈和孩子的呼吸环境。
2、塑造企业公益形象。每年一次“蓝丝带”活动，形成企业公益项目传统，将公益基因根植企业血脉，塑造企业公益形象，提升品牌美誉度。
3、品牌建设&销售提升。通过线上线下一体联动和传播拓展，扩大品牌知名度，提升顾客好感度与忠诚度，实现品牌建设与销售提升双重效果。
策略与创意：
核心创意：在我国，虽然已有二手烟危害的意识，但是普及度及实际效果并不明显，因此孕妈群体虽然非常在意二手烟的危害，但是经常受到二手烟的困扰。针对这一特殊群体的痛点切入，进行本次营销主题的设置和营销手段的布局。
主题口号：为爱熄烟
执行策略：社会化营销+O2O全域一体联动+数字化多重定向媒介矩阵
执行过程/媒体表现：
活动时间：2016年8月7日-2016年8月16日
主要传播数据：活动总曝光量超3.3亿，阿里平台品牌曝光近亿次，新媒体传播覆盖面超过3千万。其中媒体话题讨论量3145907次，超100万目标群体进入活动页面参与活动，上百万孕妈宝宝呼吸环境得到改善。
第一阶段：全域传播造热点
1、视频引共鸣。在各大主流视频网站公布蓝丝带公益视频，内容借多位妈妈和宝宝之口倾诉他们长年“吸烟”的经历，传达二手烟侵害，建立与消费者及社会群体之间的情感共鸣，引发自主传播。无数网友表达心声，发表千条熄烟宣言。
视频地址：
2、新闻引话题。主流新闻媒体和知名母婴网站争相报道，引发社会广泛讨论
3、微博引关注。发起微博话题活动，引起百万关注讨论，众多知名博主转发响应
4、微信引传播。定制H5引爆朋友圈，知名公众号和无数宝妈自发转发传播
第二阶段：线上蓝丝带，专项活动营销落地
1、线上开展为期3天的聚划算活动，为百万妈咪带来尿裤福利的同时，获得“为爱熄烟”的专属福利。（多柔绿植净空气，护理湿巾擦烟灰，洗发沐浴去烟味，净化器尽享清新。为爱熄烟洁净四步走，全面呵护妈妈和宝宝）
2、在营销的同时，通过阿里巴巴的流量及平台资源，进一步提升“蓝丝带”项目的影响力与曝光量。
第三阶段：线下蓝丝带
1、在北京、上海、广州三个主力城市，以及江苏、河北、云南、福建四个省份重点推行，本次活动特别针对孕妈受二手烟危害比例较高的二三线城市，更具有针对性，辐射面更广。
2、43家母婴门店宣传科普二手烟危害，赠送定制口罩，空气净化器。
营销效果与市场反馈：
1、本次活动通过视频、新闻、微博、微信等媒体推广，以及阿里巴巴流量及平台资源覆盖，共获得活动总曝光量超3.3亿，阿里平台品牌曝光近亿次，新媒体传播覆盖面超过3千万。其中媒体话题讨论量3145907次，超100万目标群体进入活动页面参与活动，上百万孕妈宝宝呼吸环境得到改善；本次活动通过线上聚划算以及线下销售，实现创收，销售量突破650万。
2、本次活动在于将产品特性与公益的结合，并切实打动目标群体痛点。在目前互联网环境下，不少品牌显得浮躁，利用手段炒作搏眼球，而雀氏能切实关注目标群体的贴身利益，解决目标群体的痛点问题，并将自身特性与公益有效的结合，即履行了企业的社会责任，又实现了企业的创收，获得社会舆论、消费者及经销商的一致好评，企业公益形象，品牌美誉度再度得到提升。
评委点评：
公益营销是不容易做的，因为切入点容易流于泛泛。
这个案例的切入点相对就比较容易出挑，更重要的是和自身品牌的基因有紧密的联系。
同时，切身从受众的角度，先以情感动人，继而以实际行动帮助到受众，形成一个完整的情绪承接，显得不突兀和矫情。
而从实际的销售考虑，这个案例由于从受众的需求出发，在促销的基础上更提供了和公益诉求点相符的福利，同时又在门店作了相匹配的设置和安排，真正形成了一个跨媒体同主旨的生态，生意和口碑都取得了收获。
束 非 / 伙传播首席创意官兼合伙人
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