营销背景：

　　营销背景：去年，阿迪达斯用一份13年2亿的天价合同签下了NBA巨星，休斯顿火箭队核心詹姆斯哈登；哈登也成为adidas旗下的最强篮球代言人；

　　经过了一年多的准备和设计，今年十月底，伴随着NBA新赛季的开赛，推出了哈登的第一款个人签名鞋：Harden Vol.1。

       口号#创异觉醒#为这款产品所推崇的态度，撕裂常规套路，#创异觉醒#。
 

  
 

　　营销目标：

　　帮助宣传Harden Vol.1增加产品知名度，通过极具创意的发布形式，同时增加受众对于Harden Vol.1的好感度；三周发布期内引发线下关注的同时，增加线上的传播；在国内运动品牌竞争最激烈的运动品牌一条街淮海路西段强势露出，最终提升线下店铺和线上电商的销售。
 

 

        策略与创意：

　　我们将投影仪隐藏在淮海路西侧的梧桐树上，将转动的产品和互动画面投射在地面上，通过沿街两侧近百台投影仪形成连贯的视觉效果，同时结合店铺和大面积围挡的配合形成阿迪达斯Harden Vol.1的品牌空间。

　　在极具创意的视觉系发布下，引发社交媒体的二次传播，同时现场扫码可以强势入侵哈登的“全明星”朋友圈，在分享好友和朋友圈的同时，可以Follow adidas官方公众号，最重要的，链接线上商城抢购 Harden Vol.1

　　结合不同场景与投影位置使用定制的文案，与路人形成轻互动。
 

        




 

        执行过程/媒体表现：

　　7 月 21 日 确认发布：广告主在较晚的时间节点确认此创意发布的形式的大概方向，在准备总体设计的同时，还需要根据实际的户外审批情况在极短时间内调整相关方案。

       7 月 22 日 -7 月 28 日 设计与材料选择：发布形式的设计不断在根据审批要求调整，同时需要配合选择好最适合的材料。

       8 月 3 日 -9 月 6 日 制作：一个普通人形模具开模制作需要一个月的时间，此次四套模具总计 12 个专注白人需要在一个月的时间内完成，期间还是调整专注白人的展示动作，可谓不可能完成的任务。

       9 月 8 日 -9 月 10 日 运输：完成制作后，需要在短时间内从广东省运往上海，也要保证运输全程不让 12 个专注白人有丝毫的意外损坏。

       9 月 10 日 安装：在上海旅游节花车巡游活动的影响下，实际安装时间不到 6 小时，现场还需要简单修整路面，时间非常紧迫。

       9 月 11 日 -9 月 18 日 发布：开放式的展示需要在发布一周多的时间全程对于专注白人的保护和维护，同时不影响受众的互动体验。

　　营销效果与市场反馈：

　　销量贡献： [adidas淮海路旗舰店，周边专卖店以及网上商城Harden Vol.1销售火爆]。

　　品牌贡献： [增加了受众对于产品Harden Vol.1的兴趣与好感，在线下传播的同时也增加了链接线上产品互动和电商的渠道]。

　　用户关系：[产品给到受众线下和线上体验的同时，通过极具创意的发布形式给到受众极为震撼的冲击]。

　　传播力： [动态连贯的视觉冲击效果，引爆了一场朋友圈摄影及盗图大赛，朋友圈话题互动数：超过10万]。

　　创新力：[国内最具创意的户外投影发布，连贯动态地对区域全覆盖]。

　　成本效益：[日均人流程覆盖近30万/朋友圈话题互动数超过10万]。

　　媒介发展推动力：极具创意发布引发与线上的二次传播；强势的区域统治型发布，在竞品同期竞争中脱颖而出。

　　品类发展推动力：极具创意发布引发在线上和线下同时引发“网红传播”；强势的零售店支持策略帮助品牌和产品脱颖而出。

 
       评委点评：
     
       一直很欣赏阿迪达斯的“创新”，总能让人“脑洞大开”，想“体验一把”。本案例围绕adidas最强篮球代言人哈登的第一款个人签名鞋——Harden Vol.1的产品态度“创意觉醒”展开，突破常规的采用百台投影仪形成连贯的视觉冲击效果，并结合不同场景与投影位置使用定制的文案，将“场景营销”发挥的淋漓尽致，最终实现线上线下融合联动，线上品牌互动和电商引流的优秀成绩，成功将“Harden Vol.1”推成了一款网红产品！
 

刘东明 / 北大电商与新经济课题组互联网+中心主任