营销背景：

美的冰箱作为国内老牌实力的家电厂商经过长年的经营，已获得足够的知名度，但却跟家电行业的其他品牌一样面临品牌认知不够年轻化，缺少网络口碑声量和线上电商售卖的挑战。

营销目标：

美的冰箱希望借助年轻人关注的移动端触媒习惯以及综艺内容《拜托了冰箱》第一季&第二季，通过结合美的冰箱的卖点和娱乐话题吸引、打动甚至影响用户与美的冰箱产品建立情绪共鸣，进而在内容营销，网络炒作，电商售卖等三个维度实现粉丝经济变现，勇拓2016年智能冰箱行业的“红海”。

策略与创意：

易观智库《中国90后青年调查报告》显示：网生代依赖娱乐内容，消费决策被重塑，90后年轻人娱乐时间越来越依赖内容，内容和社交影响年轻人决策比重上升。

尤其面临正在成为消费主力的90后，这样一群有着鲜明的自我意识、拒绝被随意标签、追求个性、热衷表现、更喜欢通过实践展现自身价值的网生代。要想打动他们，跟他们处于“同一频道”上，除了读懂他们的行为和心理、成为他们的朋友以外，更要帮助美的冰箱动些心思、耍些“心机”，才能避免品牌犯尴尬癌，进入“自嗨”的死胡同。

恰逢拜托了冰箱在2015年12月上映，到第二季2016年8月结束，这档自制综艺无论在移动端播放，影响力，契合度，粉丝话题热度，IP授权电商售卖延展性上都非常适合美的智能冰箱的深度合作，美的智能冰箱也与两季《拜托了冰箱》达成合作，将轻松愉悦的美食体验和其所倡导的智能生活理念互相融合，继续将品牌年轻化、趣味化，营销方式娱乐化进行转变。

执行过程/媒体表现：

一、《拜托了冰箱》节目内容与美的冰箱理念非常契合

深度沟通效果强，节目植入环节深度体现了美的令生活美好的品牌个性，结合了当下年轻人最关注的热点，比起硬性的植入，深度结合节目内容，绑定明星更能提高年轻群体的关注度，经过两季的合作，美的冰箱也借助“何尔萌”和当红明星的名人效应及《拜托了冰箱》的节目热度，更深层次地传递出“让你的生活美的不要不要的”的品牌理念。

二、美的智能冰箱植入创新形式，众多明星配合佳

既把客户植入体现的灵活丰满，“何尔萌”无处不在的广告与内容衔接恰当且展现形式幽默风趣，美的智能冰箱成为当之无愧的“抢镜王”让广告成为了节目的一大亮点。比如：品牌定制花式slogan“美的智能冰箱，让你的生活美的不要不要的”、主持人何炅与沈梦辰等诸多嘉宾的互动“美的冰箱，漂亮，超贴心的哦”，多次将美的智能冰箱的形象深入观众的内心，并引起了年轻粉丝人群对美的智能冰箱的关注和热爱。

三、《拜托了冰箱》IP衍生影响力，整合营销布局全

80后90后已成为当下主力消费群体网媒娱乐互动营销也成为了品牌商沟通年轻消费者的重要领域。美的冰箱联合拜托了冰箱节目组在除节目深度植入外，还利用了包括微博微信自媒体、网络新闻、O2O售卖渠道等多方资源，让“wuli嘎嘎”王嘉尔成美的冰箱“微博最火代言人”，并成功联合拜托了冰箱官方微博发起了#同意嘎嘎代言请点赞##亮相吧冰箱君#等粉丝热议话题。

营销效果与市场反馈：

品牌关注提升：

第一季：《拜托了冰箱》节目累计播放量达4亿；第二季：节目累计播放量超5.7亿，美的冰箱每期至少曝光3次。

网络声量提升：

美的冰箱联合《拜托了冰箱》，微博微信+网络公关话题曝光量超1亿，收获了一批“自来水”。

电商销量提升：

节目热播期间，电商（京东）同款美的智能冰箱售出超500台，促进2月电商销售环比提升130%。

美的冰箱与腾讯自制综艺《拜托了冰箱》的合作很好地借力娱乐内容的力量与消费者进行深层次的情感沟通和场景沟通，整合多方资源（视频内容+社交话题+电商授权），共同打造并完成的多方跨界营销新模式，值得其他品牌借鉴。

 

评委点评 吴天赋 / AI人工智能创新整合营销咨询联合创始人、首席创意官

现在品牌都玩IP植入，如何玩的好，玩的巧，最大化利用到IP本身的价值，这靠策略、靠创意、靠资源，有时甚至更靠运气。

美的冰箱借助年轻人关注的移动端触媒习惯，通过结合美的冰箱的卖点和娱乐话题吸引、打动甚至影响用户与美的冰箱产品建立情绪共鸣，进而在内容营销、网络炒作、电商售卖等三个维度实现粉丝经济变现，实现了《拜托了冰箱》这个IP娱乐性的最大化变现。