营销背景：

新品牌、新产品时刻在刷新的年代，普通广告已难吸引消费者。南方黑芝麻旗下品牌“黑黑乳”作为一个全新的时尚休闲饮品， 与原创音乐综艺《梦想的声音》有着同样的立意，追求年轻、创新以及突破，瞄准生活节奏快的年轻人群，满足年轻人想吃不难瘦，保持好身材的核心诉求。

营销目标：

建立品牌与综艺IP 强关联，提升新品牌社交声量，同时进行粉丝转化，沉淀品牌社交资产。

策略与创意：

黑黑乳同时联合《梦想的声音》官方、微博官方、天猫官方及天猫直播平台、爱奇艺、中国蓝TV 等视频平台，打通台网联动、社交平台传播及场景内容电商，借助明星、综艺节目的粉丝效应，有效与其互动，获得用户好感，将娱乐粉丝转化为品牌粉丝， 并形成营销闭环模式。
 

 

执行过程/ 媒体表现：
 

 

12.23 是《梦想的声音》固定的周五开播日，黑黑乳通过快消行业微博首个视频开机报头炫酷登场，亮出当晚黑黑乳在节目中植入主旨：“轻脂一起走，宵夜不难瘦”。同步上线15 万朵品牌鲜花，通过微博粉丝通、明星后援会精准锁定明星粉丝， 赠花同时转化明星粉丝为品牌粉丝。

品牌鲜花活动发起后，爱奇艺官方微博及中国蓝官方微博第一时间主动转发支持了品牌为粉丝赠送鲜花的活动，紧接着各大明星后援团微博主动转发黑黑乳品牌鲜花领取活动博文，品牌活动得到进一步扩散传播。充分利用粉丝追星的心理，将明星和IP 粉丝通过娱乐互动社交形式，转化为品牌粉丝。最终实现首波7 万多的品牌官微粉丝社交资产沉淀。
 

 

12.23 晚上《梦想的声音》羽泉导师在节目录制中公开宵夜轻脂法宝“黑黑乳”，当晚节目中黑黑乳更有超过15 次的露出， 实现全面霸屏的黑黑乳当天热度一时无两。

12.24 节目播出次日，黑黑乳官微提前预告12.26 与节目组共同“搞事”，在天猫直播办起节目番外互动，更力邀在节目中花式喝轻脂饮品黑黑乳，深夜备战一样光吃不胖的羽泉导师加入番外阵容！同步配合节目“巅峰歌会”门票、666 现金礼包、黑黑乳饮品等有奖转发，将节目与明星影响力、奖品利益促动相结合，瞬间将官微变成一个吸粉机。持续吸引粉丝关注讨论， 打造强有力的品牌曝光事件。

12.25 黑黑乳借势微博上与娱乐、明星导师合作而积累的人气声量，借助微博资源“热门搜索套装+ 热门搜索榜单”，合力推出# 有轻脂不难瘦# 品牌话题。品牌预埋微博红人KOL 纷纷加入围观阵营，“我的朋友是个呆B”、“我和基友的日常”、“小野妹子学吐槽”，以及短视频达人“陈翔六点半”、“大胃王密子君”、“胡楚靓”连续两天轮番上阵，向羽泉导师讨教保持好身材的轻脂秘诀。

12.25 圣诞夜，适逢羽泉树新蜂演唱会开办，黑黑乳官微的直播告知微博，获得# 圣诞看羽泉#、# 羽泉树新蜂# 两个热门话题置顶，人气瞬间飙升，达到18 万转发的惊人参与。
 

 

12.26 直播日，参与节目直播番外的导师羽泉、助音团成员袁成杰先后发布预告短视频，并对粉丝预告了小惊喜：当天搜索“梦想的声音”即有番外预告。同步，品牌通过微博跨平台顶部公告，对网友浏览路径进行拦截，快速告知扩散彩蛋信息。这一创新举措，瞬间网罗了节目与嘉宾的铁杆粉丝，《梦想的声音》热词也被粉丝“玩坏”，边搜索边截图忙得不亦乐乎。
 

 

羽泉组合与助音团成员袁成杰，在个人官微发起最后视频预告， 为《梦想的声音》番外篇天猫直播提供强有力的引流作用，助力“有轻脂不难瘦”的话题冲击微博话题热搜榜，同时搭配粉丝头条产品，保证微博博文到达最大化；中国蓝、爱奇艺官微同时跟上转发扩散，精准转化节目受众参与其中。直播开始同时上线跨平台顶部公告，为天猫直播提供瞬时导流，完成用户从“IP 内容营销”到“用户社交”到“产品体验购买”全流程， 以实现用户的即时转化。
 

 

营销效果与市场反馈：

12.23-12.16 期间，黑黑乳官方微博四天快速增粉26 万，成功转化娱乐IP 粉丝成为品牌社交资产，帮助品牌官微完成社交资产的初次积累；品牌话题# 有轻脂不难瘦# 阅读量6113.6 万， 讨论量22.7 万，其中羽泉宵夜片段抽奖微博转发量达到18 万+， 创造IP 营销活动单次参与人数记录。

品牌话题传播过程中，与话题主题相关的“身材”、“宵夜”， 与代言人相关的“羽泉”，与冠名节目相关的“梦想的声音”， 与话题活动相关的“直播”、“互动”是提及频率较高的词， 网友对话题讨论比较积极正向，敏感度很低。

项目直播观看粉丝数达到2 万人，互动点赞数超148 万。完成用户从“IP 内容营销”到“用户社交”到“产品体验购买”的全流程。

@ 首席品牌官：黑黑乳作为一个全新的时尚休闲饮品，选择IP 综艺合作来撬动整个娱乐营销模式，黑黑乳打造了“娱乐× 社交× 购物”场景的首个现象级IP 综艺传播事件，打通台网联播、社交平台及场景内容电商，借助明星、综艺节目的粉丝效应， 形成营销闭环，完成品牌资产的有效沉淀。

@ 营销兵法：黑黑乳以《梦想的声音》综艺名义发起一系列娱乐营销& 社会化传播，联动新浪微博官方、天猫直播、爱奇艺、中国蓝等，从内容合作（IP 综艺）、粉丝营销（微博官方粉丝活动）、明星互动到社交电商，发动全链传播。娱乐+ 社交+ 购物，原来还能这样玩！

@ 广告门：节目的势能除了在电视上的火爆，完全有可能与手机屏的社交与购物形成联动， 就像这次娱乐× 社交× 购物场景的现象级IP 综艺传播事件，打通IP 综艺节目、微博社交平台、明星天猫直播的超级娱乐内容营销模式，与节目、明星粉丝社交互动获得好感，进行品牌资产转化，这对于众多砸钱在重磅IP 的金主来说，不得不说是一种全新思路的启发。

评委点评:

娱乐+社交+购物的新玩法，通过将新品牌与综艺IP强关联来快速提升知名度，是很多产品通用的手法，再加上明星的互动推广，将明星粉丝转化为品牌粉丝。这其中可圈可点的是综艺节目+社交媒体+场景内容电商的完整营销链路，并在其中增加了有趣的互动环节，在增加粉丝互动的同时也进行了品牌资产的转化。路转粉成为忠诚的品牌粉丝还需要后续持续的经营。

郝雁嵩 / 电通数码（北京）广告有限公司副总经理