案例名称：宝洁欧乐B iBrush Plus 智能传感 造你想要
广 告 主：广州宝洁有限公司
所属行业：快消
执行时间：2016.08.26-2016.09.02
所获奖项：移动营销类-微信营销 银奖
获奖单位：蓝标电商
 

 

营销背景：

2014 年，被称为智能设备元年。

2015 年，Oral-B 发布世界上首支蓝牙连接的电动牙刷iBrush，电动牙刷进入了一个新的时代。

2016 年，Oral-B 对上一代产品iBrush 进行更新换代，9 月9 日发布新一代产品iBrush Plus。当人们对智能设备趋之若鹜时，如何让一支智能电动牙刷在纷繁的智能设备市场中脱颖而出，在朋友圈制造更大的声量，进而带动整个Oral-B 品牌的知名度？

一开始欧乐B 要重点推三位拜仁球员，这个资源非常棒，但是后来沟通发现，拜仁给的权益非常少，像社交媒体或者现场的互动都没有，所以除了产品需求以外，我们必须要改变整个创意和策略的思路，包括上线的H5，拜仁的内容都会相对弱化。

庆幸的是，在2016 这个体育大年，借助“欧乐B 签约德国拜仁慕尼黑球员”这个营销契机，利用“德甲开赛，拜仁全员‘转会’欧乐B Club”的假新闻，我们成功将消费者的眼光吸引进来。7 月底确定完整个H5 的flow，由于拿不到牙刷的工程源文件，我们需要在短短一个月的时间内对牙刷进行手动拆机，重新3D 建模。当用户点进这个H5 页面的时候，便会出现一系列关于Oral-B iBrush Plus 产品的信息， 利用拆分电动牙刷的组合动图展现产品的特点和功能，并最终得到一张拥有个人身份象征的“高逼格入场券”。

营销目标：

在产品上市期间有爆炸性的从0 到1 的声量。

策略与创意：

策略

打造一支拥有黑科技的智能牙刷，让刷牙这件事从“需要”变成“想要”。

创意亮点

巧妙贴热：恰逢德甲开赛，品牌签约拜仁球队，制造“拜仁集体转会”热点事件，引发消费者关注。

产品为主，内容为王：基于对产品力的自信，全面剖析产品亮点， 通过精致的内容展示，牢牢抓住消费者眼球。

从用户出发，制造黑科技：我们为用户制作一张足以乱真的“黑科技”邀请函，用户可DIY 自己的名字，发布到朋友圈，让朋友们好奇心爆棚！

执行过程/ 媒体表现：

传播内容

借助德甲开赛这一契机，重点围绕牙刷本身的功能及特点，最终得到一张拥有个人身份象征的“高逼格入场券”。

8 月29 日-9 月2 日，H5 正式上线，以“拜仁开赛前‘转会’ 欧乐B 俱乐部”为噱头，吸引消费者点击进入，了解产品。

9 月2 日-9 月8 日，在social 上揭秘拜仁为之疯狂的黑科技iBrush Plus。

9 月9 日，在上海欢乐广场，宣布iBrush Plus 正式在中国发售。
 

 

媒介策略

以social 为主，通过viral 的方式去引发用户点击观看，最后引至H5。

产品评测，在产品还没正式发售前期，我们用“在亚马逊（及其他） 国外网站买到”的口吻，在PChome、ZOL 等评测网站对产品进行评测。

营销效果与市场反馈：

1、看成绩

30H 冲进来超15.8 万人围观！ 仅截止于上线后30H， UV158,250，PV206,225，相当于10 多万独立用户挤爆服务器。2 分23 秒平均停留时间秒杀均值8 倍！根据腾讯大数据2016 表明，展示型页面的平均停留时间长为17.3 秒。勾足好奇心！分享率高达21.54% ！超均值5.5 倍。前三天生成25780 张卡片，竟然还有9649 个小伙伴还把连接丢进群里和票圈里！腾讯大数据显示2016 年H5 页面的分享率平均值仅为3.93%。上线第二天，访问量暴增3 倍！

2、看人群

20-39 岁访客占比96.02% 均为iBrush Plus 画像用户； 20-29 岁占比30.25%、30-39 岁占比65.77%， 与iBrush Plus 锁定的人群形象符合到令人咋舌，也从另一方面作证画像的准确性。男女比例接近1:1，迷妹们也爱“黑科技”。男性占比51.94%，女性占比48.06%；

本以为只会吸引一群德甲球迷& 科技型男，没想到也被酷爱活捉“颜值巅峰”的迷妹们俘虏。

3、看财力

果粉碾压安卓用户9 倍！壕专供！ ios 系统的智能手机全球占比仅为38.58%，但打开此H5 的iPhone 用户竟然是Android 的9 倍！高学历者比网民高出3.5 倍！听说聪明的人都爱iBrush Plus；根据CNNIC 中国互联网络信息中心2016 年第37 次报告，按cookies 追踪到，中国网民本科及以上学历占总数的11.2%，而此H5 吸引的高学历者竟占比39.82% ！高出平均值3.5 倍之多。这个H5 自带高智商光环！瞬间近3 万张科技爆棚“邀请卡”刷爆朋友圈总共有28641 位用户制作了超逼真邀请函。

评委点评：

这是一个典型的以小见大的产品整合营销案例，通过智能科技+德甲体育资源+特色个人邀请三个不同维度的小众资源，利用一个标志性事件“假新闻”引爆目标人群，从而达到建立品类品牌的效果，是宝洁近年来少见的营销佳作。

沈 阳 / 探路者集团副总裁