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华为P9引领创新的搜索营销

2017-07-17 16:10来源:金鼠标


案例名称:华为P9引领创新的搜索营销
广 告 主:华为
所属行业:IT消费电子(手机)
执行时间:2016.04.07-06.30
所获奖项:搜索营销类 金奖
获奖单位:安布思沛

营销背景:

营销挑战:华为受众年龄层偏大,40 岁以上受众占华为受众整体的43.8% !是竞争品牌中年龄层最高的,中老年受众比例高达竞品的3.37 倍。手机市场竞争激烈,华为P 系列关注度较低的现状。

营销目标:

重塑华为P 系列“时尚、潮流、美”的定位;拓展女性、泛时尚群体,抢占年轻圈层;转化iphone 和三星手机的消费人群, 吸引OPPO 与vivo 的用户关注。

核心人群:25-35 岁,拥有或预购3000-4000 元手机的“社会中坚力量,高科技产品引领者”。

辐射人群:20-40 岁,拥有或预购3000-4000 元手机的“易被影响人群,流行元素追随者”。

策略与创意:

以突破创新技术,精准覆盖,强势曝光,重塑华为P 系列的品牌形象,助力华为P9 上市发布。

整合:将百度优势资源和功能进行优化整合,让网民第一时间捕捉所有产品相关信息,并参与互动,更加全面和有效的帮助广告主与消费者进行沟通。

曝光:在原有无线品专选词基础上,将HUAWEI mate8、华为G7 plus、HUAWEI watch 热销产品词的查询也引入到广告页面,大大增加了曝光量,最大限度的实现了与华为忠实用户的沟通。

贴合兴趣,精准沟通:贴合目标人群兴趣点,精准沟通,传递产品功能利益点,强化产品认知;并持续引发关注、进行发酵, 扩大品牌影响力。

阻击竞品,霸屏造势:精准覆盖受众,阻击竞品的同时,制造话题造势;发布上市黄金期,以霸屏模式,迅速提高声量,快速打造华为P9 的知名度。

华为P9 新品上市发布推广,创新采用PC+ 无线时效品专定制样式,配合发布会进展,以“倒计时预热,品牌专区直播发布会盛况“即搜即看”,手机端“哥伦布创新霸屏样式”,引爆华为P9 上市信息。

无线时效品专- 哥伦布样式,在手机端霸屏展示,内容汇集“发布会直播、全面的产品视频和图片介绍、最新新闻资讯、企业官方微博公告、企业百度百科、网民互动大调查等”,形成一站式信息送达的“大咖”样式。其新奇的广告样式,在网民中迅速传播。无线时效品专- 哥伦布广告,不仅是广告样式的创新, 更是技术上的突破。此广告形式,后被命名为“百度大咖样式” 成为日后企业争相尝试的广告新形式。

执行过程/ 媒体表现:

预热期(2016.4.7-4.13):跨屏关键词广告预热投放,吸引竞品人群关注,同时强调产品时尚化。

倒计时(2016.4.14):百度“PC 时效品专倒计时”和“无线时效品专倒计时”(哥伦布样式,现更名为百度大咖),发布会前制造声势,提高关注。
 



发布会(2016.4.15):百度无线时效品专(哥伦布样式) +PC 时效品专(发布会直播样式),同时实时直播发布会盛况, 给华为P9 发布会制造曝光。
 


 

发布会后(2016.4.16-4.20):百度PC+ 移动端,时效品专广告,持续曝光,华为P9 手机全方位展示。
 


 

推广期(2016.4.16-6.30):进行“百度贴吧feed 流”和“百度贴吧触点广告”兴趣定向到高度相关贴吧,以及高关联度频道, 持续渗透华为P9 产品信息。
 




 

营销效果与市场反馈:

 


 

4 月15 日发布会当天,华为P9 的百度搜索指数超过200 万, 其中移动端达190.6 万。华为P9 关注度远超同属竞争品牌。

最终,华为P9 获得高达1.07 亿的百度投放总曝光量,380 万总点击量,曝光完成率117%,点击完成率112%,帮助华为P9 在激烈竞争中成功突围。

突破技术壁垒,实现技术创新,搜索页直播发布会,即搜即看, 震撼同行!在原有无线品专的基础上,开发出霸屏哥伦布样式, 不仅是行业首例,更是百度首例。

评委点评:

华为P9的营销目标和TA非常清晰:重塑品牌定位,吸引年轻、时尚人群的关注。针对年轻人群聚集的传播渠道(百度搜索)和时尚人士喜爱的传播形式(直播),创新开发出即搜即看、霸屏、联动等展示形式,极具开拓性, 好案例!

邓广梼 / 互动通控股集团总裁

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