案例名称：2016年海尔年度程序化投放　　
广 告 主：海尔　
所属行业：家电　　
执行时间：2016.06.08-08.30　　
所获奖项：程序化购买类 铜奖
获奖单位：悠易互通

营销背景：

传播背景：2016 年Q3 程序化购买，横跨618 电商大促销， 苏宁电商节，以及海尔新冰箱上市。

行业发展背景：家电行业竞争激烈，海尔作为家电行业领导者， 传播与营销都备受挑战。在快速变化的互联网传播生态中，如何借助互联网技术、大数据等优势、助力品牌传播和销售转化、提升传播有效性、保持企业的竞争优势是海尔与YOYI 共同努力的方向。

传播挑战：大促销时期，保障海尔品牌展现效率和沟通效率， 为多个落地电商输送优质流量。

营销目标：

品牌展现效率：广泛覆盖，完成曝光KPI。

品牌沟通效率：保持持续高互动，CTR 完成KPI。

电商导流：持续为京东、苏宁、国美等电商平台输送优质客流。

策略与创意：

受众策略：新的传播环境，保持受众基础的同时，需要激发稳定受众的新活力；营销刺激，需要广告主敏感的嗅觉和深刻的洞察；营销可针对重大热点事件进行话题性营销，“关键词” 网罗机会流量，借赛事东风，释放营销更大可能。

媒介策略：多屏资源、多媒体整合、多样化广告形式。

数据应用策略：8 个海尔核心人群数据包，多维度进行召回& 拓展，数据驱动高效传播。

执行过程/ 媒体表现：

受众策略：同质化& 差异化。

作为成熟品牌，受众属性的同质化& 稳定性；作为成熟的家电品牌，海尔体系内多个项目的受众数据表现同质化；新的传播环境，保持手中基础的同时，需要激发稳定受众的新活力；营销侧记，需要广告主敏感的嗅觉和深刻的洞察。
 

 

特殊传播语境下，营销行为的差异化：618 项目中，海尔空调的受众对体育、IT 数码、娱乐、享受等类型的兴趣极为浓厚。　
 

 

该项目传播周期与足球欧锦赛、美洲杯等大型球赛重合，该周期内整体网民的体育兴趣尤为突出，受到该数据启发，后续营销可针对重大热点事件进行话题性营销，“关键词”网罗机会流量，借赛事东风，释放营销更大可能。

受众策略求同存异，造势更优势。同质化：传播中稳定的受众基础；差异化：释放稳定受众的营销新活力；网罗机会流量， 扩大营销机会；更多关注，更多发现，更正确的解读，强化新传播生态的营销嗅觉。
 

 

媒介策略：遵循既定媒介策略or 拥抱更多营销机会。

洞察平台优势，高效整合营销Mobile 设备属性优势以及受众移动以及受众移动碎片化，Mobile 沟通，导流效率，站内活跃度方面表现更具效率。

在电商传播中，PC 端大屏适用于决策后期，受众深度浏览信息， 并进行产品横向对比。

在快速变化的互联网传播生态中，作为大家电品牌，海尔后续传播应尝试整合其他屏幕资源，影响大家电的家庭购买决策， 强化个体受众的加护深度。
 

扬长避短，多广告形式渗透决策各阶段，广告的前端表现， OTV 的短期传播、沟通效率上表现强势，平台导流效率上， Feeds 广告科分享、可转发的广告属性，到达率107%，平台导流能力出色，效率高；Banner 借助资深流量规模优势以及PC 端的设备优势，在持续交互和深度转化层级，表现较为出色；根据不同传播极端KPI，扬长避短，渗透消费者决策全流程；尝试更多广告形式，拥抱更多商业机会。
 

 

核心数据的应用策略：如何更高效释放数据的商业价值，召回or 拓展。

1st 数据的应用策略--合理利用，驱动价值释放，不同项目， 不同电商平台的召回表现中，1st cookie 包表现差异化明显； 保障1st 数据合理应用，需要明确cookie 类别，调用周期，调用量级等影响传播效果的关键条件；1st 数据的最大价值，在于借助核心属性进行人群样本的拓展和训练，过短或过长周期内的cookie 召回，都无法高效发挥1st 数据的价值；核心数据-- 沉淀价值数据& 释放数据价值。
 

 

营销效果与市场反馈：

传播整体表现：品牌展现效率和品牌沟通效率高，较大幅度完成。
 

 

该项目周期内，全部项目的点击表现大幅度完成KPI，沟通效率高。其中，6 月京东电商、空调项目、苏宁热水项目，7 月苏宁电器项目表现尤为出众。
 

评委点评：

广告界都会说的一句话：“知道自己的广告费有一半是打水漂了，但是不知道是哪一半。”而在互联网高速发展的今天，如果还这样讲，大概是没有找到合适的技术，而程序化购买多少可以帮这个忙。海尔作为知名企业，如何实现销售的突破也面临着难题。他们的对接擦出了火花。

数据是冷冰冰的，但又是理性和有效的。因此就会避免盲目中带来的失效。所以带来项目的媒介策略非常清晰， OTV的短期传播、沟通效率上表现强势； Feeds广告可分享、可转发的广告属性保证了平台导流能力出色，效率高；Banner借助资深流量规模优势以及PC端的设备优势，在持续交互和深度转化层级，因此可以根据不同传播极端KPI，扬长避短，渗透消费者决策全流程。而在不同项目，不同电商平台的召回表现中，也通过保障1st数据的合理应用，发挥了数据的最大价值，最终也看到了可以预见的结果。

李志军 / 中央财经大学新传播研究中心联合主任