案例名称：借势科比告别战，东风悦达起亚KX5独家特惠抢
广 告 主：东风悦达起亚
所属行业：交通行业
执行时间：2016.04.12-04.16
所获奖项：体育+数字营销类 银奖
获奖单位：腾讯

营销背景：

1996 年进入联盟，打了整整18 个赛季，从最年轻的巨星，到NBA 最持久的常青树，科比几乎代表了整整一代球迷的青春岁月。38 岁科比的最后一战，不会是简简单单的48 分钟比赛，这是一场全世界NBA 球迷瞩目的赛事。

而东风悦达起亚一直以来注重体育营销路线，2011 年NBA 全明星赛格里芬飞跃K5 惊世一扣，让K5 关注爆棚成为焦点。KX5 刚刚上市不久，借科比告别赛契机，提升更多关注，实现体育与汽车营销的完美融合，跨界合作强化品牌的同时可直接转化销售成为我们的挑战！

营销目标：

1、提升东风悦达起亚KX5 新车的曝光度，增加用户关注。

2、提升销量，直接促进购买转化。

策略与创意：

本次活动主要针对NBA 体育人群，2015 年-2020 年，腾讯是NBA 中国数字媒体独家官方合作伙伴。在客户目标传播周期， 科比告别战，最能引发NBA 球迷的关注，是今年的爆点事件之一。结合科比告别战，进行我们的传播策略。这不仅是一场科比告别赛，更是一次体育热点事件与汽车电商的深度联动！

科比20 年职业生涯中的最高得分是81 分，为向巅峰科比致敬， 在最后一场比赛中东风悦达起亚送出最高81 辆KX5 且每辆车优惠8100 元，同时科比每得5 分每台车减5000，共15 台！ 同时借用微信、腾讯新闻客户端、腾讯视频及腾讯网进行多屏多平台导流扩散。

执行过程/ 媒体表现：

1、预热阶段，科比退役告别战一触即发，作为NBA 中国数字媒体独家官方合作伙伴的腾讯，联合东风悦达起亚品牌在告别战前一天向球迷开通直播预约，品牌在直播预约中，无缝融合， 提升球迷对品牌的好感度！

剧场直播页植入包括直播预约页直播介绍导语文字植入、视频背景图客户logo 植入、微信分享文字植入。
 

 

2、科比告别战Bigday，将直播、品牌、KX5 特惠抢进行深度捆绑结合，科比告别战与汽车电商平台进行深度联动。

唯五独尊：15 台车科比每得5 分减5000，20 秒全部抢空， 5 台车优惠3 万，同一时刻在线支付人数超200 人。
 

 

81 分致敬科比：81 辆车立减8100。前提条件为科比在单节比赛有得分的情况下送出，前三节每节20 辆，最后一节21 辆， 单节无得分无送出不累计。
 

 

4 月14 日科比告别战直播活动强曝光。在科比告别战中，通过核心优质资源，告知球迷东风悦达起亚KX5 的促销活动。包括剧场直播- 多屏- 视频硬广- 前贴片、移动端- 剧场直播页植入- 直播页- 客户文字/ 图片植入、多屏- 主持人口播、多屏- 中插广告曝光、多屏- 底飞内容展示。
 

 

3、双屏专题露出，双屏购不停。
 

 

营销效果与市场反馈：

预热阶段4 月12-13 日，科比告别赛4 月14 日，后续传播： 4 月14-16 日，共售出96 台车。

15 台车优惠3 万，20 秒全部抢空；81 台车51 分钟全部售罄， 总交易额超过1750 万。

直播数据：观看直播人数：3800 万，同时在线人数超过1100 万。

活动总曝光：121,641,904。

评委点评：

东风悦达起亚KX5延续2011年NBA全明星赛格里芬飞跃K5的运动营销，KX5的运动与科比的运动相绑定，第一时间赢得了受众对产品的认知。多屏直播+社交+电子商务的联动，就像这次“科比告别赛”结合购物场景，用科比的巅峰分数与退役赛的得分来规划活动制度，加以饥饿营销与情感营销的手法，更是快速引爆微信朋友圈，从而形成病毒效应。整体活动执行中产品与明星效应的结合，表现的极为完美。在加深产品印记的同时，也助力产品的销售，可以说是体育营销中比较优质的案例。

郝雁嵩 / 电通数码（北京）广告有限公司副总经理