案例名称：马克华菲双11#有仲你就装#
广 告 主：上海马克华菲电子商务有限公司
所属行业：服饰类
执行时间：2016.11.10—2016.11.21
所获奖项：电子商务营销类 铜奖
获奖单位：马克华菲

营销背景：

电商生态演变：电商全面进入内容营销时代，品效合一成为趋势。天猫第8 个双十一，品牌营销大战进入白热状态，移动化、社交化、O2O 化、娱乐化等趋势对商家的双11 玩法提出更大挑战。

商家竞争挑战：淘宝站内流量成本剧增。双十一期间竞争品牌GXG、太平鸟、杰克琼斯等纷纷加大营销力度和资源投入，不惜血本抢夺流量。必须寻求新的引流思路，降低流量成本，应对 “千人千面”玩法。

品牌营销升级：马克华菲作为男装行业领导品牌，连续2 年通过“女神错位营销”大胆创新，取得双十一TOP10 地位。根据核心人群调查，决定以90 后人群作为切入点，全方位创新互动玩法，释放“90 后经济”洪荒之力，在双11 营销中脱颖而出。

营销目标：

为双11 营销注入新意，扩大品牌知名度并拉动新客，真正实现品效合一。

通过更有趣、更高参与性的活动，在社交媒体端引发热议，实现高黏性吸附。

拉动双十一销售，保证男装品类销量排行。

策略与创意：

洞察：首先，精准洞察到马克核心群体TA 属性--90 后Z 世代人群（18-25 岁网购主人群），喜欢与众不同，追求新鲜感， 娱乐至上科技为先，因此而催生的粉丝经济、颜值文化、黑科技话题等成为当下社会热点。所以，如何通过他们热衷的方式， 结合双十一玩法进行深度互动，是品牌最佳的切入点。

核心策略：一句流行语启发我们，“有种你别装！”Social 网络语言是时下年轻人的最爱，在他们看来，语言的选择也是个性与态度的体现。于是我们投其所好，结合品牌形象代言人宋仲基，引出本次双十一主题“有仲你就装，厉害了我的JI“。

同时，我们结合时下年轻人最热衷的四大利器-“颜值文化”、 “粉丝营销”、“话题IP”、“时髦黑科技”，提炼出本次双11 创新玩法：

个性化话题互动，让TA 找到存在感：态度海报个性发声，多角度满足社交偏好，强化互动参与；

将VR 黑科技结合O2O，让TA 尝鲜：通过VR 科技实现线下店铺实景互动，开创双11 领券、收藏、转发新玩法；

借力明星大咖玩转直播，让TA 娱乐：最大化实现人群覆盖， 达到“娱乐”和“购物”完美结合；

媒体策略：基于本次双11 新赛马（千人千面）机制，提出新的流量规划思路--前期通过社交媒体浅度预热，以创意内容推动流量卷入并激发流量活性。爆发期抢占站外主流移动媒体， 置换站内资源，实现最大规模曝光。然后在双11 当天全渠道媒体联动，让流量在给力促销活动下实现最高转化。

执行过程/ 媒体表现：

第一阶段：# 有仲你就装# 个性海报发布，多元创意全面触达。

媒体整合：官方微信公众号，官方微博，时尚KOL。

创意执行：马克集团全品牌围绕“有仲你就装”主题，制造多元创意形式海报，引发用户共鸣。同时通过“寻找海报同款赢奖品”互动游戏，在微博微信端形成强势转发。
 

 

第二阶段：VR 场景互动+ 品牌联合直播，360 度玩转互动新花样。

媒体组合：天猫平台、官方微博微信、联合品牌微博微信。

创意执行：VR 全景浸润式体验。在天猫平台首次推出虚拟“第五空间”店铺，形成产品体验+ 创意互动的场景化大营销，引导用户转发、互动、收藏、加购。活动期间共吸引了50 万用户参与；联合其他男装品牌，推出《完美男友穿衣指南》直播活动， 实现优质流量和资源的共享。
 

第三阶段：外围主流移动媒体全矩阵曝光，《厦门国际男装周》直播+《疯狂BOSS》直播。

媒体组合：今日头条、Camara360、ZAKER、多盟、墨迹天气、官方微博微信、天猫平台。
 

 

创意执行：连续11 天以封屏式气势，通过程序化定向投放，抢占站外6 大主流移动媒体流量（今日头条、CAMARA360、墨迹天气等），置换站内流量，引来超过130 万黄金流量到达店铺页面；跨界联合厦门国际时装周，明星吴克群出镜助阵，互动直播撩翻粉丝，引爆社交热点；《疯狂BOSS》直播，霸道总裁发送多重福利，将双11 狂欢情绪推向高潮；病毒式H5《仲基老司机撩爆双11》+《马爸爸邀你去看双11》，最大限度的让本次活动在更广的范围扩散，直接高效引流店铺；YOKA、VOGUE、瑞丽、新浪、艾瑞、凤凰网等150 家主流时尚、门户网站，连续5 轮爆发式PR 轰炸，抢占舆论声量。
 

 

营销效果与市场反馈：

马克华菲双11 战绩：双11 当天销量达到2.33 亿，比去年同比增长23%。

整合传播数据：站内外总曝光量7088 万+，总点击量553 万+，预热期间收藏、加购、优惠券领取人数达到43 万+。

公关数据：活动期间，亿邦动力网、电商在线、新华社、凤凰网、新浪、腾讯等超过50 家行业媒体和主流门户网站对本次活动进行了报道和转载。

评委点评：

双十一从来都是电商的机会，但是面对越来越严峻的竞争环境，越来越贵的流量资源，任何电商品牌都面临更大的挑战。马克华菲这次的战役，充分利用了年轻人最热衷的四大利器：颜值文化、粉丝营销、话题IP、时髦黑科技， 提炼出本次双11创新玩法。要真正打动年轻人，就要满足他们的情绪需求，这包括：（1）个性化话题互动，让TA 找到存在感，强化消费者的互动参与；（2）将VR黑科技结合O2O，让TA尝鲜，开创双11领券、收藏、转发新玩法；（3）借力明星大咖玩转直播，让TA娱乐，从而最大化实现人群覆盖，达到“娱乐”和“购物”完美结合。这次双十一，品牌实现了23%的销量，成绩斐然。

陈亮途 / 威动营销执行合伙人