移动互联时代，数据智能拓展了营销边界，也让营销创新充满无限可能。尤其消费者基于不同生活场景诞生的多维行为数据，为智能营销进行场景重塑，品牌跨界满足多元用户需求，提供了更多优质创意及机会。
今年5月，京东联手全球着名个人清洁护理品牌舒肤佳，打造了一场多品牌跨界联合营销活动——《舒肤佳，舒服家》。基于用户精准洞察，京东在为消费者带来多维场景营销体验的同时，也展示了自身作为智能营销平台，凭借大数据携手热门生活品类，开创“1+N”式品牌场景互动的强大营销实力，在前不久结束的第24届中国国际广告节上，该案例获得了2017中国广告长城奖大数据精准营销类金奖。
数据+洞察，精准直击用户需求创新“智能+”
京东在洞察用户属性画像时发现，用户购物往往“匆匆来，匆匆去”，消费动机直接；且个人清洁类产品，例如沐浴露常被视为凑单品类，购物需求需要“被提醒”。因此，发掘并唤醒他们对舒肤佳的消费欲望，就要依托数据智能精准把握用户关注点寻求机会。
“家”与“健康”一向是舒肤佳的品牌诉求，它的目标受众也多是爱家并希望时刻给予家人最全面健康呵护的一类人，这类人更容易受品牌塑造的生活情景影响而产生决策。为此，京东锁定与舒肤佳拥有强关联的生活品类，塑造生活情景卖场，激发用户“家庭保护欲”的同时，借势合作品类的知名度，为舒肤佳“拉”来新流量。
首先，京东通过大数据分析筛选出四大消费品类：运动、家电、牛奶、食品。这四大品类与舒肤佳的用户画像相似度都在70%以上，而人群渗透率在30%以下，覆盖家庭、户外、饮食等重要生活场景。其次，针对不同目标客群，京东基于大数据制定个性化精准营销策略引流拉新：挖掘历史购买用户增强品牌曝光，挖掘购买期用户做用户池蓄水，挖掘浏览却未购买的用户促进转化。
数据+场景，携手四大品类专场营造“生活+”
如今消费者不再满足于大卖场、低价格的零售方式，多元化场景营销形式更容易激发他们的消费需求。为此京东跳出仅由文字、产品堆砌的常规广告框架，塑造出“家和健康”为主题的全新生活场景。
结合舒肤佳在不同生活场景下的产品功效，京东联合运动、家电、牛奶、食品四大品类分别跨界打造了“尽情流汗，不留汗味”、“守护健康，净享生活”、“内外兼修，守护健康”以及“佳能量护卫队”四大主题售卖情景。当消费者因其他品类需求浏览京东平台时，即能看到舒肤佳与四大品类知名品牌专属的合体广告，以及情景售卖专场。
此外不同卖场，舒肤佳还与各品类推出联合满减促销信息吸引用户点击，并结合舒肤佳+N生活场景放大产品功能点，通过为消费者带来健康舒适的家庭情景联想，刺激消费者不同场景下的潜在购物需求，强势引导转化。
数据+投放，站内站外双向助力打通“效果+”
在大数据加持下，京东更凭借其广告资源全面覆盖、精准定向优势，将活动在站内、站外同步投放。依据用户属性划分，通过京准通旗下品牌聚效站内资源，如DMP定向首焦投放、京东超级品类页等，对联合活动卖场进行高效、强势曝光。并利用京准通旗下无线通资源，将今日头条信息流作为站外投放渠道，融合第三方媒体用户数据精准触达。
最终，《舒肤佳，舒服家》跨界品牌联合活动实际效果远超出预定KPI，结合京东大数据及精准投放，活动为舒肤佳强势引流，品牌意向覆盖人数大幅度增加；京东为消费者营造的健康生活场景，增进了品牌与消费者间的联系与情感沟通，吸引了大量潜在消费者。对比2016年5月，舒肤佳在京东的新用户增长26%；活动爆发当日较日常销售平均多出4倍，最高达6.5倍，舒肤佳沐浴露自营店在京东的市场占有率进一步提升，并且带动了京东个人清洁品类的整体增长。
数据来源于生活场景，又不断重塑着生活场景。《舒肤佳，舒服家》跨界品牌联合活动，是京东依托大数据创建全新消费场景的一次成功探索。通过为消费者创造关联购物选择，京东为品牌与平台融合提供了新的创意与尝试。伴随大数据的发展与普及，逐渐向智能科技转型的京东也必然会在为用户提供更优质消费体验的同时，为智能营销发展带来新的突破。
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