这两天，招商银行留学生信用卡的广告，开始在朋友圈刷屏，其中也有一些“圈外人”。
广告圈里有一个不成为的规律：如果你的朋友圈里，有三个以上非广告人转同一条广告，那就说明这个广告火了。
按这个标准，它肯定是火了。
视频的故事倒是很简单，不会做饭的留学生想靠厨艺撑场面，情急之下向妈妈求助成功，后来才意识到自己和中国相差8个小时，母亲是深夜起床做菜给儿子演示。
因为自己没有留学经历，也不爱做饭。第一遍看到这个广告的时候，倒是没有什么太大感觉。可当我看到朋友圈里，没有留学的人也在转发，而且褒贬各执一词，这倒是引起了我的好奇心，点开视频重新看。看完3遍脑子里只有一个想法：难怪！
先说说好的一面。
这则广告的关键词就是“走心”。很多人觉得走心、扎心的套路已经烂大街了，但我认为只是有的广告为了“走心”传播的目的，强行上演着尴尬的剧情。走心从来都不能等同于“俗套”。出门在外的游子不会做菜，广告就用这一件小事，轻易挑拨起年轻观众的带入感。比如想念妈妈做的番茄炒蛋，忙着社交却忽视了最关心自己父母。即使很多人没有留学经历，却依然能够体会到。
广告的执行程度也堪称精良。前期铺垫的剪切轻快、音乐的渲染、还有不时弹出的聊天气泡，将剧情层层铺垫后突然转折。拿捏恰好的叙事分寸，使得观众和视频里的男生一样，在一片热闹的气氛中突然失重。广告的细节也很到位，父亲挺着小肚子却在厨艺上没有话语权，母亲为了拍视频特地换了发型和衣服。后来从别处得知，该片导演也是刷屏的淘宝二楼《一千零一夜》的导演席然，不由得对他的实力心生佩服。
各方面的好评主要是这两点。但作为吃瓜群众的我来说，相对优点来说，它被人诟病的地方更值得一说。
1、产品和广告弱关联。
很多人，尤其是营销圈的人看完后，觉得这和招行信用卡没关系呀。频繁的做饭和微信聊天镜头，还以为是微信或者美食APP的广告呢，换个友（竞）商（品）的产品也照样行啊。产品和广告没有关联，没有USP，不能转化销售空谈创意，那可是犯了做广告的“大忌”！
但我觉得，这事先别急着下结论，得慢慢分析。
当我去百度上搜索招商银行留学生信用卡时，在一篇疑似公关稿的文中，发现了这段话。
“2017年10月26日，招商银行留学信用卡（附卡）上市，创新性面向“留学生家庭”提供留学金融服务，首创“1+1”亲情账户实现父母与子女之间“额度共享，灵活分配”、“独立积分，自主支配”、“统一还款，各自对账”等功能，满足父母与子女两方需求。”
2017年10月26日，也就是说这个留学生信用卡（附卡）刚刚推出一周左右，而且是由父母起主导权的信用卡附属业务。
稍微懂行的人都知道，倘若金主不小气的话，无论什么产品，刚上市的时候最需要的就是多媒介覆盖、高频次曝光，也就是awareness。有预算、有媒介计划、纯曝光，这是代理商喜欢接的生意，也是玩创意最舒服的姿势。品牌得靠广告创意把产品打出去，得拽着消费者的耳朵说咱们出新东西啦！要不然产品再好，没人知道也只有死在巷子里。
而这则广告，从这两天的刷屏情况看，至少做到了曝光这点。至于故事和产品关联弱这件事，只能说见仁见智了。我更倾向于这则广告是通过打动子女，来影响办卡的实际决策者，也就是我们的父母。毕竟想通过一条走心广告，说服活了半辈子见多识广的父母主动办卡，实在太难。不如让卡的使用者，感受到父母的关心，从而在内心埋下品牌的种子，等到办卡时候自然会优先考虑，从而劝说父母。毕竟从父母角度而言，从子女口中说的话更可信，最后的“转化率”更高。
2、巨婴人设
“一个大男人，饭都不会做”
“不知道怎么做番茄蛋，不会百度，不会谷歌吗？”
“不做饭老老实实成认就是了，打肿脸装胖子还打扰父母，活脱脱一个巨婴”
在批评的意见中，有不少人把枪口对准了男主角，说他是巨婴。“巨婴”这个词，指那些已经步入成年，却还未脱离婴儿心理的人。武志红写过一本《巨婴国》后，“巨婴”这个词突然就火了。而片中的男生，无疑是一个典型的巨婴。十七八岁的年纪、阳光帅气、口语流利，却连番茄炒蛋都不会做，无形中树立了一个四体不勤、五谷不分的留学生形象。不管是出于对人设的攻击，还是我们中出了一个废柴的恼怒。广告被很多人吐槽男主角低能，吐槽广告价值观有问题。
然而相对于欧美来说，中国的社会其实是一个彼此依赖性很强的社会，父母为子女着想，子女毕业找父母补贴是很普遍的一件事。男生当然自理能力太差，忘记时差打扰父母当然不该，但是转念一想，谁又不是从“废柴”过来的？这则广告只是描述了一个个例，但却因为自媒体的原因，对它的批评声音被放大了很多倍。
3、文案slogan
然而前面两点情有可原，但相对视频的高制作水平来说，这则广告的slogan文案实在有点弱。
上面也提到，这则广告从聚会场景、到故事叙述者，很明显意图贴近留学生子女。然而最后出现的视频、朋友圈文案slogan，却在最后站到了父母这一方。
你的世界 ，大于全世界
我们终于发现 世界再大 打不过一盘番茄炒蛋
当孩子走向更大的世界，爱仍然如影随形
招商银行Visa留学信用卡（附卡）提供专属权益，陪你去更大的世界
再来看视频中的文案——“想留你在身边，更想你拥有全世界。你的世界，大于全世界”
温情的语言、捎显沉重语气的措辞，这不是像极了父母的说话语气吗？在广告中还是处在留学生朋友立场，讲述他们游子感悟的品牌，到最后却以这种长辈式的口吻走起了说教。而品牌用朋友圈广告的social方式传播，却玩起了老一套的insight，在个性独立的95、00面前，这实在不是一个好的方式。倘若用朋友的口吻表达：留学生活很辛苦，但你要过的得比在父母身边更精彩。或许这种积极的论调，得到的争议或许会更少。
刷着朋友圈和微博，看着支持和反对的双方唇枪舌剑，始终不确定该站到哪一边。直到看到一个女生写到“五味杂陈的一颗心…” 。才明白强行给广告定性好坏，本身就是舍本求末的事情。从广告的角度来看，这则广告以留学生为TA，从场景到故事都很符合消费客群。只是在具体的细节上，有一点瑕疵。既带来高曝光，同时也让品牌原本的诉求被不断解构和扭曲。
“番茄炒蛋”确实是一个不错的广告，只是它本可以做得更好。
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