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网易云音乐「看见音乐的力量·乐评专列」

2018-05-30 09:55来源:金鼠标

  案例名称:网易云音乐「看见音乐的力量·乐评专列」
  广 告 主:网易云音乐
  所属行业:在线音乐平台
  执行时间:2017.03.20-04.20
  所获奖项:跨媒体整合类金奖
  获奖单位:网易云音乐
 
  营销背景:
 
  在该营销活动之前,与QQ音乐、酷狗音乐相比,网易云音乐知名度较低。我们希望通过创意营销活动,提升品牌知名度,用小成本撬动大声量。同时,将自身产品特点(浓郁的乐评氛围)提炼出来,完整展示独家核心优势,并让用户深刻记住、接纳并喜欢。因此本次”乐评专列“主击评论功能,加深产品印象,提升品牌知名度,刺激新用户下载体验。
 
  营销目标:
 
  本次营销活动的受众主要面向15-35岁一二三线城市居民,包括学生,白领,互联网从业人员等等。这些人是信息的重要传递者,他们容易被情感击中。同时他们也是网易云音乐重要的用户人群。量化目标是:曝光达亿次,被转载和传播1000次以上。对于网易云音乐来说,目前通过品牌活动去提高品牌知名度,并强化产品特点,拓展忠实用户是目前品牌运作的主要目的,也是网易云音乐进一步发展的所需要的核心支持。
 
  策略与创意:
 
  通过我们对用户的洞察,听音乐的人是孤独的,尽管他们可能并未意识到。我们无法从根源上消除孤独,但可以让孤独不那么单调。而地铁的封闭环境会容易激发心中潜藏情感,也是一个有着孤独氛围的场景,加上地铁人流量大,便于信息传播。所以我们把听歌的孤独与乘坐地铁的孤独结合,不用硬广,而是使用UGC内容来做传播,精选网易云音乐乐评85条印刷在地铁上,360度展示给乘客。用不同人的不同情感,去触动每一个人。
 
  执行过程/媒体表现:
 
  网易云音乐联合杭港地铁,在杭州一号线和江陵路地铁站,在网易云音乐评论区精选出了85条UGC评论,将他们印刷至地铁和地铁站上。
 
  在渠道选择上,把微信公众号作为传播主战场,用10段感人的故事拉开序幕,结合线下实拍图,借助微信公众号便于传播的优势,迅速引爆!
 
  微信平台便于自传播,且能引爆社会热点和讨论,产生连续传播效果。
 
(杭州一号线和江陵路地铁站投放实拍)
 

(网易云音乐地铁内投放平面图)
 
  微信发布:









 
  营销效果与市场反馈:
 
  乐评专列项目曝光达2亿+,超过2000家媒体报道;
 
  (数据源自网易云音乐地铁营销项目传播汇总统计)
 
  网易云音乐百度指数同比上升80%;
 
  网易云音乐微信指数翻216倍达到1300万;
 
  网易云音乐微信公众号原创文章阅读数首破10万+,专栏阅读数超100万次,同时成为微博热搜关键字;
 
  APP STORE 音乐排行榜飙升至第一,免费榜从37名飙升至第9;
 
  (数据来源:APP STORE)
 
  为网易云音乐2017年上半年总体品牌知名度提升贡献5.2个百分点。
 
  (数据来源:尼尔森《2017年第一季度网易云音乐品牌知名度调研报告&2017年第二季度网易云音乐品牌知名度调研报告》)
 
  开创地铁营销风潮,全国超过30+品牌模仿在地铁、商场等进行走心文案转播。

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