黑人专研护龈牙膏激活再上市数字整合营销

2018-06-04 11:51来源：金鼠标

　　案例名称：黑人专研护龈牙膏激活再上市数字整合营销

　　广告主：黑人牙膏

　　所属行业：日化品

　　执行时间：2017.05.31-2018.1.15（进行中）

　　所获奖项：数字媒体整合类金奖
　　获奖单位：华邑品牌数字营销

　　营销背景：

　　项目背景：黑人专研护龈牙膏是黑人牙膏于2015年推出的改善消费者牙龈问题的新品，自上市以来，一直未能走进大众视野。2017年5月，黑人专研护龈牙膏换新包装，重新上市，借此机会开展数字营销活动，以期建立品牌知名度，带动销售。

　　行业背景及挑战：

　　数据显示，我国有超过80%的成年人有不同程度的牙龈问题，但牙龈护理却没有被重视。主要原因有两点：一是大家觉得牙龈问题不是病，不需要特别重视；其次，市场上其他护龈牙膏多采用白衣大褂的医生对消费者进行冷冰、枯燥的说教，难以打动消费者。

　　因此，一支默默无闻的护龈牙膏（黑人专研护龈牙膏）要如何突围而出？让消费者认识它，并为其买单是品牌面临的重要挑战！

　　营销目标：

　　1.建立黑人专研护龈牙膏的知名度及美誉度。

　　2.为产品电商销售引流。

　　策略与创意：

　　1、找准消费者痛点，将严肃枯燥的牙龈问题与温馨的美食、浪漫的情感相联结，提出“为你护龈到底，让味道不打折”的年度品牌主张，在刷新大家对牙龈问题认知的同时，让大家乐于接受品牌。

　　聚焦消费人群-新时代白领女性，TA们购买护龈牙膏的可能性更大，故以她们为突破口寻找消费者痛点！她们爱美食爱生活，牙龈问题带来的最显著影响就是她们无法尽兴享受美食。而每道美食几乎都与情感相关，享受美食的同时，其实也是在品味爱，无法尽兴品尝美食，也就难以体会美食所蕴含的情感。

　　基于此，提出年度品牌主张：为你护龈到底，让味道不打折；并找到最契合的代言人：美食领域和关爱家人的最佳治愈系暖男代表黄磊。

　　2、在传播打法上大玩借势，卷入更多资源激发品牌关注度。

　　借势暖心关爱的时间节点，以及社交热点。在代言人黄磊主演的《深夜食堂》即将播出之际，品牌上线暖心轻爱情故事“治愈小馆”，让品牌一炮而红；在七夕、春节这些适合讲呵护关爱的时间点，大谈“护龈护到底，味道不打折”，更容易击中人心。

　　借势代言人黄磊旗下著名美食品牌黄小厨市集，线上线下双管齐下，将代言人粉丝转化为品牌粉丝。

　　借势零食行业著名品牌良品铺子，为产品做强势背书“有好牙龈才能尝到不打折的年味”，同时为电商导流。

　　3、基于品牌主张定制能传情达意的特别版产品套组，增加消费者好感度并带动销售。

　　配合暖心微电影《治愈小馆》推出的“爱的五味杯”套组、表达春节祝福的“2018有滋有味”套组以诗意、隽永的风格广受消费者好评。

　　执行过程/媒体表现：

　　第一波，借势黄磊主演电视剧《深夜食堂》一炮而红！

　　为了一击即中白领女性，我们将美食与爱情挂钩，提出“为你护龈护到底，让爱的味道不打折”的阶段性品牌主张。

　　一部比《深夜食堂》拍得还要好的微电影：

　　618前后，在普遍的促销打折氛围下，借助白领女性对《深夜食堂》的巨大期待，在该剧播出前，上线暖心轻爱情故事“治愈小馆”。温情而有力地展示了：如果不“护龈到底”，影响的可能不止是吃香喝辣的美食享受，还会影响与TA的感情，让你无法“陪TA吃香喝辣一辈子”！

　　这部微电影，将爱情、味道、牙龈健康三者巧妙结合，既传达了产品的功能利益点，也传达了情感利益点，在618铺天盖地的促销氛围下独树一帜。

　　微电影扩散及效果：

　　经由新闻APP信息流投放及视频网站的强曝光，以及微博、微信的话题互动，引发了消费者的广泛关注和共鸣。微电影总播放量达54,00万次，超出预期2倍多; 在新浪微博上获得超过200位加V博主主动转发，以及行业媒体的主动关注。新浪微博话题阅读量近1亿，不少网友们主动转发、上传视频网站。

　　微电影同款电商套组：

　　为电商渠道定制“爱的五味杯”产品套组，将“酸甜苦辣鲜”爱之五味结合品牌主张，融入到5对雅致的套杯上，搭配诗意的文案触动受众。在微电影中借助此套组推动剧情，完美引流电商。618传播周期内，该套组热销超万套，好评率高达100%，是同期上线的黑人牙膏旗下其他套组的2倍。

　　第二波，乘胜追击，将爱进行到底！

　　借势黄小厨市集，“和黄小厨约惠七夕，品尝爱的味道不打折”：

　　七夕前，巧妙借势代言人旗下著名美食品牌黄小厨noob市集。线下赞助市集，露出巨型摊位，近地贴身打动“吃货核心人群”；线上三大直播间进行“和黄小厨约惠七夕，品尝爱的味道不打折”直播，一直播和京东同步直播，连线市集现场，观看黄磊与品牌紧密互动，并现场带货，导流京东销售，三端影响人数超3千万，套装销量是最近一周销量的6.8倍。