案例名称：麦当劳“嘿！这张桌子有故事”
广 告 主：麦当劳
所属行业：快消行业
执行时间：2017.07.26-2017.09.06
所获奖项：创意传播类金奖
获奖单位：@comm
营销背景：
案例概述
如何扩展消费者对于麦当劳品牌的认知？让消费者了解麦当劳不仅是卖快餐、玩具的地方，还是一个有情怀的地方。我们协助麦当劳品牌通过“真实故事招领”，引发情感共鸣，并让消费者分享自己的麦当劳故事。线上利用文字和视频的形式征集&传播，由PGC带动UGC，实现内容共创；线下打造真实故事招领主题店，跨界与诚品书店合作主题展。
麦当劳通过围绕真实故事及对人性的洞察，与多个KOL及内容平台展开专业共创，产出包含文字、图片、视频等不同形式的PGC。当这些高质量的PGC作为种子内容被投放到线上及线下多个渠道后，成功引发了消费者的众创。我们在展现品牌的文化特质的同时，将麦当劳与“温馨、真实、充满故事”等概念紧密联结，扩展品牌在消费者心中的认知。
1、市场概况：
1）提及快餐品牌，消费者往往联想到的是这些品牌的特色食物，如肯德基的新奥尔良烤翅、吮指原味鸡；必胜客的超级至尊披萨、赛百味的各类面包三明治等等，因此在营销策略上，快餐品牌也更注重产品的推广。
2）越来越多品牌开始使用“情感营销”来打动消费者，不论是深夜食堂的故事，网易新闻与二更食堂联手打造的“海上爱情碑谷”，还是连咖啡上线的“微苦邮局”，都是希望能够从情感层面与消费者产生共鸣，唤起消费者的需求。
2、竞争与困难：
在今年的暑期营销大战中，肯德基签约了TFBOYS为新代言人，延续了其“明星+单品”的策略，利用明星带流量的方式来推广自己的新品“愤怒的汉堡”，通过明星效应吸引粉丝到店消费。
在没有明星资源加持的情况下，如何挖掘麦当劳独有的、情感层面的品牌资产和魅力，与消费者建立独一无二的情感联结，打破消费者固有印象，并在形式及传播途径上进行突破，从7-8月暑期营销大战中脱颖而出，是此次营销活动面临的主要困难。
3、挑战与机遇：
提及麦当劳，人们会想到它的金拱门Logo、它的汉堡、薯条、它的麦当劳叔叔，以及它的小玩具。但麦当劳不想在消费者心中止步于一家快餐店，它更想在情感层面与消费者建立联结。如何打破消费者心中的既定印象，扩展消费者对于品牌的认知，是麦当劳此次营销传播运动面临的主要挑战。
机会：麦当劳作为一个客流量大、覆盖面广的餐饮企业，每天有250多万的人来来往往，每一刻都有成千上万个故事在麦当劳里发生，这些鲜活的故事不仅是顾客的宝贵回忆，也是品牌的独有资产。这一资产可以帮助品牌在消费者心中树立“麦当劳是个温馨的、有故事的地方”这一新印象，将挑战转化为机会。
营销目标：
核心目标受众群体：90、95后的年轻人群体为主。他们追求个性化、愿意表达自我、热爱分享。同时，作为互联网的原住民，90、95后对于移动端与互联网社交的依赖性也较强。麦当劳陪伴90、95后度过了整个青春，与他们共同成长，他们也在麦当劳里留下来各式各样的回忆。
次要群体：泛大众群体，他们也拥有着很多关于麦当劳的回忆及故事。
关键绩效指标（KPI）
此次营销传播运动的目标为品牌建设，意在扩展消费者对于麦当劳品牌的认知，让消费者了解“麦当劳是个温馨的、充满故事的地方”，提升麦当劳品牌在消费者心中的份额。
预计本次活动曝光量1000万次以上，互动比率为10%。
策略与创意：
1、消费者洞察：
麦当劳矗立在大小城市的各个角落，作为故事的见证地，记录了数不清的动人故事：放学后一起做作业的时光；刷夜备考的坚持；借甜筒表白成功的甜蜜；为小侄子庆祝生日的喜悦；得到限量版玩具的惊喜……
这些具有特别意义的故事过了多年，可能被丢掉了，忘记了，成为了消费者的遗珠之憾。
此次项目将这些故事作为麦当劳与消费者的情感联结点，帮助消费者意识到麦当劳是个“温馨的、充满故事的地方”。
2、渠道洞察：
由于文字、声音和图像是故事的主要表现形式，且麦当劳的核心消费者群体为年轻人，因此在平台合作上，选择了年轻人评论和分享活跃度较高的梨视频和QQ阅读平台。
核心创意：麦当劳真实故事招领。
执行亮点：线上线下传播与互动，利用PGC带动UGC，实现内容共创。
麦桌桌战役中所用的故事也是实实在在，每时每刻都在麦当劳发生的，这是品牌资产，也是品牌独有的魅力。与在短时间内夺取市场份额相比，建立品牌、赢得消费者心中的份额重要得多。尽管品牌导向的战役很难通过短期内的数字衡量，但从长期来看，品牌一定会获得回报。
媒体传播策略：
- 梨视频&QQ阅读：文字、声音和图像是故事的主要表现形式，作为中国最大数字阅读平台和中国领先的资讯短视频平台， 这两大平台的核心TA为年轻人群体与麦当劳相合，它们的用户体量也为传播提供了便利性和可能性。
- 麦桌桌的本质是要向大众讲故事的，文字、声音和图像是故事的主要表现形式，梨视频与QQ阅读除了能够以不同形式讲故事，这两个平台的UGC属性也与麦桌桌相合；
其次，梨视频与QQ阅读的用户体量也为传播提供了便利性和可能性。（QQ阅读触达用户量达6亿， 梨视频用户数量达2亿）此外，通过两大平台的大数据分析，可以对消费者的喜好有更深层次的了解。
- 创新使用微博：运营拟人化账号“麦桌桌”，迅速与大量消费者建立联系，并且产生影响力。
- KOL“真实故事计划”深度合作：通过与强调故事的真实性的KOL合作，将麦当劳与“真实、温馨、人性洞察”等概念相联结，扩展消费心中对于麦当劳品牌的认知，与此次品牌建设的目标相合。
执行过程/媒体表现：
1、启动@麦桌桌，搭建承载故事的平台
麦当劳建立了@麦桌桌 这样一个拟人化的形象，以第三者的角度记录并讲述故事。@麦桌桌 如同生活中真实存在于每个人身边的朋友，乐于倾听故事和烦恼，偶尔给出他的建议。
在这次战役中，我们邀请故事类KOL@真实故事计划 进行合作，帮助品牌挖掘故事。 经过线上征集及线下采访，真实故事计划与麦当劳一起找到25个遗落在餐桌上的故事。当这些种子内容发布出去后，被故事中所传达出的人性击中的读者，又在评论区主动分享了他们的故事。麦桌桌共发布125 条微博内容，主页总浏览量10万+，阅读总数 360万+
2、梨视频
与内容平台展开共创合作，以不同的内容表现形式呈现并传播故事。除了@麦桌桌 这一自建阵地，麦当劳在这次战役的线上传播中还与梨视频及QQ阅读展开了合作，通过视频及文字这两种内容表达方式扩散桌子所承载的故事。
麦当劳选择在梨视频上线视频故事有奖征集活动，鼓励拍客在挖掘故事的同时帮助品牌扩散故事。简洁明了的主题及覆盖率足够高的线下餐厅，降低了拍客参与活动和传播内容的门槛，成功征集到发生在祖国各地的。通过梨视频资深拍客的30支定制PGC短视频，带动UGC。共收集麦当劳故事视频1356支，累计点赞数逾30万！
3、QQ阅读
在QQ阅读上，麦桌桌成为作者，以《这张桌子和那些人的故事》为名字展开故事连载。8个主题将近百则故事串联起来，通过爱情、友情、亲情、刷夜、麦当劳玩具及不同国家的麦当劳餐厅等能够引起大众消费者共鸣的话题，激发读者的好奇心。共收到故事17,101篇，书籍累计点击数155万+，峰值日点击量超过50万！
4、主题桌帖
从品牌内涵中提炼了8个消费者喜爱的主题制作桌帖，把故事概念具象化，从而吸引消费者关注和分享。主题桌帖覆盖3000家麦当劳门店，共计近90000张，八大主题唤起顾客回忆进行内容分享，扫桌帖二维码，有效引流顾客快速进入QQ阅读与梨视频H5页面。
5、“真实故事招领”主题店
借势第一阶段故事征集的话题热度，建立线下麦当劳“真实故事招领”主题店，并且与KOL“真实故事计划”合作，分享和收集真实故事。顾客在主题店内可获得订制真实故事招领明信片，写下自己与麦当劳的故事。线上发布故事征集推送，利用真实故事计划与麦桌桌微博互动，KOL转发表示想要线下面基，暗示线下活动。
6、与诚品书店合作，将故事带到线下
真实故事招领店“开业”四天后，麦当劳用收集到的故事，在距离麦当劳主题店2公里的地方，苏州城的文艺圣地之一--诚品生活苏州，举办了一场“你的故事在桌上”的展览。在诚品生活苏州的光合广场中央搭起了一张巨大的纯白的桌子，桌上铺展着38个真实的故事。
麦当劳通过线下展览这样极具震撼力的表现方式，让日常生活中总被忽略的桌子重新走回人们的视野。无论是经过全面改造的主题店，还是诚品的故事展，这些围绕着桌子的故事而诞生的线下故事，最终又回到线上，帮助麦当劳触及到更多喜欢诚品也喜欢故事的人。
总结：
此次战役围绕真实故事及对人性的洞察，通过与多个KOL及内容平台展开专业共创，产出包含文字、图片、视频等不同形式的PGC。当这些高质量的PGC作为种子内容被投放到线上及线下多个渠道后，成功引发了消费者的众创。
麦当劳在这次战役所收获的好感很难以短期内的销售数字来衡量，好的内容最终会帮助品牌获得消费者心中的份额，并最终占领他们的钱包。
营销效果与市场反馈：
本次传播共计曝光量达204,154,027人次，达成率2000%；互动量达2,398,200，达成率230%，远远超过预期效果。通过不同的平台和渠道击中消费者关注点，引发共鸣，共征集真实UGC故事 19,053条，加深消费者对于麦当劳品牌内涵的记忆。
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