Finish 亮碟《人家的妈妈不洗碗》

2018-06-21 10:35来源：金鼠标

　　案例名称：Finish 亮碟《人家的妈妈不洗碗》

　　广告主：亮碟

　　所属行业：日化

　　执行时间：2017.10.30-12.11

　　所获奖项：社会化营销类金奖
　　获奖单位：北京新兵连文化传媒有限公司

　　营销背景：

　　市场洞察：

　　在国外，洗碗机早已成为众多家庭家电必需品；在中国，洗碗机的普及度却很低。

　　现今，中国的一二线城市已经有越来越多的高知高收入家庭开始购置洗碗机，但洗碗机成为每个中国家庭的必需家电却依旧任重而道远。

　　伴随着市场需求的壮大，洗碗机日渐成为家电品牌纷纷发力的新蓝海。对于消费者而言，洗碗机品牌选择多样，但全球73%的洗碗机品牌都推荐亮碟为洗碗机专用洗涤剂品牌，合作伙伴的力挺为亮碟提供了无可估量的市场机会。

　　策略洞察：

　　在中国，关注洗碗机和使用洗碗机的用户多为女性，且这些女性拥有职场女性、妻子、妈妈等多个标签。

　　高知高收入家庭深知时间的宝贵，了解洗碗机不仅可以解放双手，更可以统筹家务、生活和工作三者时间分配，更易接受洗碗机。

　　亮碟作为全球领先的自动洗碗机专用洗涤剂品牌，根据洗碗机省时、省水、洁净等优点，以及目标人群多是身为妈妈的职场女性，提出了“把洗碗留给洗碗机，人家的妈妈不洗碗”的生活理念，意在通过对洗碗机品类的教育普及从而将亮碟这一洗碗机必需品带入大众视线，从而辐射更多潜在人群并引发共鸣。

　　营销目标：

　　亮碟希望建立把洗碗留给洗碗机的生活观念，通过高效时间管理的生活方式，抢占洗涤品类在洗碗机逐渐普及的中国家庭过程的市场先机。

　　策略与创意：

　　从亮碟品牌的目标人群中分析，发现他们有一定物质基础，喜欢了解新鲜事物并有很强的时间管理观念。亮碟通过直击精准用户的社会化话题，锁定妈妈群体掀起网络热议，传达“把洗碗留给洗碗机”的高效生活方式。在忙碌的生活中如何解放双手且避免重复低效洗碗工作，把不洗碗节约出来的时间，帮助妈妈们去完成更多更有价值的事情。

　　第一阶段：关注、热议、反思。内容层面，抛出极具讨论性的社会话题#人家的妈妈不洗碗#，引发全网关注与讨论，奠定受众人群的情感共鸣基础。洞察妈妈喜欢的阅读方式，以真实的生活场景为蓝图原创温馨风手绘插画，唤醒妈妈感知。

　　第二阶段：深化理念。社交媒体平台，邀请众多母婴类、生活方式类、名人等微博、微信KOL配合传播，以自身生活经验认可“把洗碗留给洗碗机，人家的妈妈不洗碗”的生活理念，构建与受众人群的情感关联；网络媒体平台，筛选目标人群关注度最高的媒体平台，多平台跨界传播；病毒视频发布于各大视频网站，并且视频达人二次创作病毒视频，最大化的洗脑用户，渗透“把洗碗留给洗碗机”的生活方式。

　　第三阶段：理性解读。与妈妈们最关注的知乎及专业测评媒体合作，科学分析使用洗碗机的生活方式的优点和讲述亮碟产品使用方法和效果。获得受众人群感性共鸣的基础上，理性了解产品优势。

　　执行过程/媒体表现：

　　创意主题：把洗碗留给洗碗机，人家的妈妈不洗碗

　　核心事件创意：

　　最充实的灵魂不在厨房，所谓教养，是用内心的丰满哺育宝贝成长；

　　最暖心的守护不在厨房，童年很短，赊几段时光陪在孩子身边；

　　最帅气的自己不在厨房，生来铿锵，职场才是你该亮剑的地方。

　　时间短暂即逝，妈妈应该把时间用在有意义的事情上，把洗碗留给洗碗机，把时间留给爱的人。

　　10月30日-11月1日

　　预热期：#人家的妈妈#

　　借势母婴类达人提出#人家的妈妈不洗碗#，实现品牌高曝光率

　　【社交媒体传播】