思想引领者——奔驰S-class《十三邀》创新内容合作

2018-07-13 10:34来源：金鼠标

　　案例名称：思想引领者——奔驰S-class《十三邀》创新内容合作

　　广告主：奔驰

　　所属行业：机动车

　　执行时间：2017.08-12

　　所获奖项：视频节目合作营销类铜奖
　　获奖单位：腾讯、奔驰联合团队

　　营销背景：

　　奔驰S-class2017年迎来中期改款，作为奔驰品牌旗舰车型，奔驰S-class将品牌定位“引领天下之势”。但面对同质化的“引领者”诉求（宝马7系、奥迪A8l、Lexus Ls等），如何塑造奔驰独特的“引领者”个性，提升其在高端人群中的品牌魅力，成为急需解决的市场课题。

　　营销目标：

　　洞悉高端人群精神上的渴求，树立奔驰S-class独树一帜的“引领者风范”。同时，突破单纯物质上的奢华印象，注入精神上卓尔不群的品牌印记。

　　策略与创意：

　　我们发现，当普通的大众追捧娱乐化内容同时，社会上的高知人群更加对有深度的内容感兴趣。

　　在娱乐节目充斥网络的时候，腾讯的创新准直播访谈节目《十三邀》仿佛一股清流。它一改传统新闻访谈不痛不痒的客观中立态度，以主持人许知远偏见的视角，带领观众在与13位具有模板作用的“社会切片”的对话中，观察和理解这个世界——这种深层次的富有哲理性的讨论，深受社会高知人群的好评。

　　这种坚持真我，追求真知（甚至背离社会主流而行）的精神上的高贵风格，与奔驰S-class所倡导的引领天下的“信仰”不谋而和，所以奔驰决定于十三邀第二季栏目进行深度合作，将自身高端品质与极具文化个性的栏目完美结合。

　　执行过程/媒体表现：

　　【借势舆论爆点，品牌最大化露出】

　　十三邀第二季从8月底一播出，便引起了一场舆论风暴，许知远对话马东与俞飞鸿等人的访谈，在社会引发极大轰动，刷屏社交媒体平台。

　　而奔驰除了通过节目中的品牌logo露出，主持人口播，贴片硬广等多种植入方式，还以节目之名向品牌TA受众推送朋友圈广告，始终传递着“思想引领者”的强大气场，借助这场全民性的思辨行为为品牌拓展了深度与广度。

　　思想引领者——奔驰S-class《十三邀》创新内容合作思想引领者——奔驰S-class《十三邀》创新内容合作

　　【制造创意事件，让品牌与品牌联合发声】

　　如何凸显品牌与节目的卓尔不群？除了节目中令人深省的哲学范畴的讨论，我们需要更加“接地气”，以大众消费者都可以理解的方式，提升品牌与节目的逼格，于是，我们制造的多起创意事件。

　　1、《十三邀不卖快餐》—— 在北京三里屯和深圳等地推出“十三邀快餐车“，但是在白领人群蜂拥而至之际，领到的快餐盒里却是“十三邀不卖快餐”的便签和许知远在节目中力推的图书，线下的创意活动吸引了5000多人前往参与。

　　2、Costa联合推广——我们在高知人群出没的地点Costa设立深夜咖啡馆，统一设定了23点以后开始营业的奇葩规定，然后制定了一个“究竟是技术还是精神真正改变了这个世界”的主题，让顾客进行自由发想与讨论。在costa咖啡店里进行了奔驰品牌的高频露出，同时联合推出了一个让《十三邀》的思想性可在现实世界可购买和触摸的实物：限量墨水咖啡！