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PlayStation天生玩家

2018-07-23 10:38来源:金鼠标0

  案例名称:PlayStation天生玩家
  广 告 主:索尼互动娱乐(上海)有限公司
  所属行业:3C硬件
  执行时间:2017.11.01-2018.03.31
  所获奖项:视频广告类铜奖
  获奖单位:蓝色光标数字营销机构
 
  营销背景:
 
  2017年全球游戏市场呈现良好发展态势,全球主机游戏市场占比近30%份额,但在中国,主机游戏市场份额占比仅为0.7%。在国人传统价值观中,游戏行为一直在被污名化,单纯为“玩”而购买一台“游戏机”(主机),会被贴上“不图上进,玩物丧志”的标签。观念上的认知差异,让主机及主机游戏在国内举步维艰。如何扭转泛大众对于“玩”,对于“主机游戏”的认知,认识到游戏行为应该是一种正常的精神需求,是现代人高品质生活中的必备,进而接受PlayStation主机,成为了PlayStation目前急需解决的问题。
 
  营销目标:
 
  扭转国人对于“玩”的负面认知,塑造“游戏玩家”的正面案例,让更多泛人群正视“玩游戏”的正常需求,并认可PlayStation高品质主机及其游戏,推动主机品类在中国的普及。
 
  策略与创意:
 
  制作“PlayStation天生玩家”系列视频,借用KOL与游戏间情感经历及成功的人生,反驳传统价值观念中“玩就是不求上进,就是失败”的认知,以不同角度的活生生的案例,证明“玩游戏的人生也可以是成功的人生”,进而肯定“玩游戏”的价值和意义,并过度到对品牌和产品的价值认同。同时,我们用同为“玩家”的身份,借KOL拉近PlayStation与受众沟通的距离,完成消费者的情感共鸣和认同。
 
  在KOL选择方面,一方面,考虑KOL们自身需要具有知名度及影响力,能用自身的经历为受众,尤其是非游戏玩家树立“玩游戏亦是成功的人生之一”的榜样;另一方面,也考虑到KOL需要以“PlayStation玩家”视角,展现生活中与PlayStation主机游戏相融合的点点滴滴,用温情、怀旧让受众获得“PlayStation玩家”的角色带入与认同,引发情感共鸣。因此,选择的KOL需要是非游戏领域的KOL,以保证传播覆盖面的广度,亦需要其自身与主机游戏之间具有可挖掘的故事,以保证内容的丰富情感和可读性。
 
  因此,我们邀请不同领域的佼佼者,请他们自述自己与PlayStation主机游戏之间发生的故事,包括PlayStation主机游戏对于他们的心境态度、处事方式,都产生怎样深刻的影响,他们对PlayStation主机游戏的感悟如何指导或影响了他们的人生轨迹,最终呈现他们各自的精彩人生。
 
  执行过程/媒体表现:
 
  *注:因PlayStation天生玩家为系列视频,该部分仅以目前发布的第一支视频《女流be myself》拍摄及传播执行为例。
 
  KOL选择与KOL视频方向规划:
 
  综合中国主机游戏市场形势及视频受众,同时作为“PlayStation天生玩家”主题系列视频第一支视频的特殊性,首支视频的KOL,我们考虑TA需身处游戏相关的领域,以方便从游戏领域到非游戏领域人群的过渡,扩大传播覆盖更多受众群体;同时,TA也需要是具有大众话题、故事性的人物,在保证视频整体影响力同时,还能有更高的可读性和话题度。
 
  女流,作为本科清华、研究生北大的建筑系高材生,最终选择成为一名网络女主播,这样的人生轨迹自带天然话题度。同时,她的外表及网络形象,又带有“知性”的标签。这样一个人,似乎与传统价值观中的“玩游戏的人”不太一样,当她讲述自己“如何爱玩游戏”的时候,也会自然地引发更多的好奇。
 
  因此,首支视频,我们选择知名女主播女流作为主角进行拍摄,讲述她在游戏的正面影响下,“坚持本心Be myself”,由清北高材生蜕变为知名游戏主播的故事。从而影响受众,改变“玩游戏是不图上进、玩物丧志”的传统观念,树立受众对于玩,对于主机游戏正确的价值观念。
 
PlayStation天生玩家
 
  脚本与视频调性策略规划:
 
  以社会性话题“清北高材生转行做主播”引入,并以不同的场地选择,画室、家、直播间配合人物服装搭配塑造女流高材生(利用建筑系人设进行游戏人物绘画植入品牌)、日常生活(通过玩游戏的画面进行软硬件植入)、游戏主播(通过直播间陈列周边、海报植入品牌)三种人物形象,形成反差和联系,最终通过剪辑汇成一条故事线。
 
PlayStation天生玩家
  画室绘画视频部分
 
PlayStation天生玩家
  家中游戏视频部分
 
PlayStation天生玩家
  直播间视频部分
 
PlayStation天生玩家
  硬件产品露出部分
 
PlayStation天生玩家
  以绘画的形式露出软件游戏人物
 
  媒介渠道选择策略:
 
  官方发声:
 
  1月28日@PlayStation中国官方微博进行首发
 
  首发视频链接:https://weibo.com/2833736934/FBL52tSyV?sudaref=weibo.com&type=comment
 
  微博热门话题炒作/social media传播:
 
  建立#PlayStation天生玩家#热门话题在微博进行炒作;
 
  通过@清南师兄@Vista看天下直发视频,进一步扩大事件影响力;
 
  同步上传今日头条、优酷、腾讯、ACFUN、bilibili等视频平台覆盖多渠道的更广泛人群。
 
  媒体配合social传播:
 
  @机核网、@游民星空、@斗鱼直播平台、@A9VG、@电玩巴士、@浪玩堂、@VGTIME、@二柄、@网易爱玩等游戏媒体配合转发,引发游戏圈、泛ACG圈层关注。
 
 PlayStation天生玩家
  #PlayStation天生玩家#话题讨论
 
PlayStation天生玩家
  @PlayStation中国官方微博首发
 
  营销效果与市场反馈:
 
  截至2017年12月28日,已完成“PlayStation天生玩家”系列视频的第一支--《女流 be myself》主题视频的拍摄及相关social平台传播,主要传播平台为微博(PlayStation中国官方微博、媒体、KOL、自媒体直发与转发)、视频平台(今日头条、优酷、腾讯、ACFUN、bilibili),传播效果相关数据及反馈如下:
 
  #PlayStation天生玩家#话题阅读量达到428.7万、讨论3374条;
 
  微博总阅读量658.5万(其中未包含媒体转发覆盖人数),总转发达到4321频次,总评论数3022条,总点赞数8767频次,秒拍视频总播放量115万次;
 
  今日头条视频总播放量3578次,总阅读量8.8万,总点赞数132频次,总评论数47频次;
 
  各大视频平台总播放量31292次。
 
  Social平台网友反馈:
 
  视频引发了大量网友的关注与讨论,纷纷留言留下了自己的感悟,有游戏玩家重新认识到了“玩”背后承载的意义,思考“主机游戏”带来的好的影响和改变;也有更多的泛大众,开始改变自己对主机游戏的固有偏见,并希望通过自己,能影响到身边的更多人群,正确认知并接纳主机游戏。
 
PlayStation天生玩家

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