《夜夜切克挠》大型原创音乐故事IP

2018-07-26 09:54来源：金鼠标

　　案例名称：《夜夜切克挠》大型原创音乐故事IP

　　广告主：天猫Tmall

　　所属行业：电商平台

　　执行时间：2017.08.31-11.10

　　所获奖项：视频创新营销类铜奖

　　获奖单位：二更

　　营销背景：

　　天猫作为世界领先的新零售平台，缺少属于自己的内容IP。电商竞争激烈，外有JD、苏宁，内有同为阿里体系内的淘宝已拥有”淘宝二楼“这项知名IP。天猫致力于将音乐内容带入电商平台，结合各大品牌营销节点并全力助攻天猫双11，为各大品牌带货。

　　营销目标：

　　项目目标：

　　1、最终打造出一个令人称道的嘻哈音乐IP

　　2、为天猫与各大品牌注入年轻的生命力，提高影响力与知名度

　　3、为各大品牌达到带货的目的

　　挑战：

　　1、作为一种比较“燥”的推广形式，嘻哈音乐常被年轻、酷感的品牌所选择。如何让传统品牌与嘻哈巧妙结合，并受到年轻人的喜欢？

　　2、项目工期短，多个MV项目同时进行内容创作、多方沟通、制作与传播。

　　策略与创意：

　　在对天猫消费群体研究时发现平台受众对时尚、音乐内容的偏好程度明显大于其它喜好，这便成为可挖掘的内容灵感来源。最终结合天猫、品牌与用户兴趣内容的洞察，我们挖掘到当下最新流行因素--嘻哈音乐，并针对每位嘻哈歌首的形象为品牌度身定制符合他们的嘻哈主张。

　　在传播上，区别于其他电商品牌，在淘内进行趣味性互动的同时，也在全网渠道进行全覆盖式传播，让这次营销活动得到全方位的展示，顺利达到项目目标。

　　《夜夜切克挠》是以嘻哈音乐元素为主题的大型原创音乐故事IP，天猫 x 二更 x 5个品牌方 x 嘻哈歌手集合最新热点、全新表现形式，多方共同打造，针对每位嘻哈歌首的形象为品牌度身定制符合他们的嘻哈主张，突显“我们都有嘻哈主张”，同步淘内淘外全网渠道曝光，结合双微、KOL、H5、站内彩蛋等各方面炒热话题，将所有MV串联成一个好玩有趣的系列。

　　1.小白 x 妮维雅男士嘻哈罐 “男人就该用男人的”

　　2.黄旭 x 好奇纸尿裤嘻哈特供装“我不要红”

　　3.派克特 x 天猫美家 “把快乐带回家”

　　4.梁维嘉 x RAPIDO “随时随地运动”

　　5.bridge x 杜蕾斯 “生来性敢”

　　执行过程/媒体表现：

　　根据每期联合品牌产品的特性，选择符合品牌调性的嘻哈歌手，结合整个项目背景以及品牌调性进行歌词创作。进行紧张、专业、优质的拍摄制作之后，分集且结合品牌方与天猫的营销节点进行投放，全力助攻天猫年度大节--双十一天猫欢聚日。媒体传播上利用二更自有全渠道、天猫站内渠道以及品牌站内外渠道进行传播，达到极高的曝光量，后期利用外部营销媒体进行跟踪报导。